Koersdaling van -86%: Kan dit bekende aandeel nog herstellen?

In het kort

• VF heeft de sanering grotendeels achter de rug en kan het vrijgekomen geld weer in zijn merken stoppen.

• Bij Vans verschijnt de vernieuwing eerst in de eigen winkels en webshop, waardoor de zwakke groothandelsomzet een deel van het verhaal mist.

• The North Face en Timberland groeien al, terwijl Altra een verrassend grote tweede groeimotor kan worden.

VF Corporation is een vreemd bedrijf om alleen via de omzetcijfers te bekijken. Onder hetzelfde dak zitten The North Face, Vans en Timberland, drie merken die bijna iedereen kent. Toch belandde het concern de afgelopen jaren in een stevige crisis. De schulden liepen op, Vans verloor momentum en kosten drukten zwaar op het resultaat. De afgelopen twee jaar draaide daarom vooral om repareren.

Koers VF Corp

Bron: Google Finance

Die fase begint af te lopen. En precies daar wordt VF interessanter om te volgen.

Het programma achter die reparatie heet Reinvent. De grote ingrepen zijn inmiddels vrijwel afgerond. Sinds boekjaar 2024 is structureel $225 miljoen aan jaarlijkse bedrijfskosten verdwenen. Dickies werd verkocht voor ongeveer $600 miljoen en de opbrengst hielp bij het herstellen van de balans. De gemiddelde uitstaande schuld lag afgelopen kwartaal op $3,6 miljard, tegenover $4,5 miljard een jaar eerder. Daardoor daalde de netto rentelast met $16,5 miljoen.

Rentelasten

Bron: Seeking Alpha

Dat laatste verdient wat aandacht. Schuldafbouw voelt vaak als boekhoudkundige schoonmaak, terwijl het economisch vrij tastbaar is. Geld dat naar rente verdwijnt kan weinig anders doen. Zodra die rekening kleiner wordt, ontstaat ruimte om productontwikkeling en reclame te financieren zonder eerst enorme omzetgroei nodig te hebben. VF gebruikt een deel van die ruimte inmiddels precies daarvoor. De kostenbesparingen van $225 miljoen staan nog steeds in de nieuwe kostenbasis, terwijl de uitgaven aan merkbouw weer omhoog gaan.

Daarmee verandert de aard van de turnaround. Een distributiecentrum sluiten kun je plannen. Culturele relevantie terugbrengen bij een schoenenmerk laat zich een stuk beroerder in Excel zetten. Vans is daarvan het grote experiment.

De kwartaalomzet van Vans daalde nog altijd 9%. Alleen loopt onder de oppervlakte een belangrijk proces dat pas later in de totale omzet zichtbaar wordt. VF introduceert nieuwe Vans-producten sneller via zijn eigen webshop en winkels. Daar bepaalt het bedrijf zelf wat er op het schap verschijnt. Een externe schoenenwinkel koopt zijn collectie maanden eerder in en zit vervolgens een seizoen aan die bestelling vast. Een nieuw model dat vandaag aanslaat op Vans.com ligt dus pas veel later breed bij andere retailers.

Omzet

Bron: Seeking Alpha

Precies daar ontstaat nu een gat tussen de twee verkoopkanalen. De directe verkoop aan consumenten groeit in de Verenigde Staten en de Amerikaanse e-commerce is al verder hersteld. Bijna 60% van de vergelijkbare Amerikaanse Vans-winkels draaide afgelopen kwartaal stabiele of stijgende omzet. Europa loopt achter op de VS, al was de Europese webshop inmiddels eveneens terug in groei. De groothandel blijft ondertussen duidelijk zwakker.

Dat verschil vertelt iets over de volgorde waarin een modemerk herstelt. Eerst moet een nieuw product aanslaan bij consumenten. Daarna moeten retailers genoeg vertrouwen krijgen om er schapruimte voor vrij te maken. Pas daarna verschijnen hun bestellingen als omzet bij VF. Groothandels verkopen ondertussen ook oude voorraden weg, waardoor hun nieuwe orders tijdelijk nog zwakker kunnen zijn dan de daadwerkelijke verkoop aan consumenten. Dat mechanisme speelt momenteel bij Vans.

Er zijn inmiddels producten waarvoor dat vertrouwen ergens vandaan kan komen. De klassieke Authentic groeide afgelopen kwartaal opnieuw met dubbele cijfers. Slip-ons groeiden ook. Nieuwe uitvoeringen van de Old Skool verkochten sterk en een recente Souvenir Asphalt-release was binnen een half uur uitverkocht. Het probleem is inmiddels soms bijna knullig operationeel: van succesvolle modellen zijn te weinig paren beschikbaar. VF wil grotere volumes van zulke producten produceren en ze vervolgens ook bij externe retailers neerzetten.

Dat is een veel interessantere situatie dan simpelweg “Vans moet weer groeien”. Jarenlang werd extreem veel winst uit het merk gehaald. De operationele marge lag ooit boven 20%. Inmiddels erkent het bedrijf zelf dat die winstgevendheid te ver was opgedreven en dat productontwikkeling en marketing structureel geld nodig hebben. De ambitie is dus geen terugkeer naar die oude uitgemolken marge. Een gezonder Vans moet genoeg verdienen terwijl er geld in het merk blijft stromen.

EBIT marge

Bron: Seeking Alpha

Ondertussen hoeft VF niet stil te zitten wachten op Vans. The North Face groeide afgelopen kwartaal 4%. Het opvallende zit in waar het merk nog nauwelijks aanwezig is. Veel consumenten kennen The North Face van winterjassen en de Nuptse-donsjas. Voor lente en zomer is het assortiment veel dunner. VF ziet daar ruimte voor lichtere jassen en andere producten voor warmer weer. Dat betekent dat groei voor The North Face deels kan komen uit extra gebruiksmomenten gedurende het jaar, zonder dat het merk eerst een compleet nieuwe identiteit hoeft uit te vinden.

Bij Timberland gebeurt iets vergelijkbaars rond de beroemde 6-inch boot. Die schoen trekt momenteel de groei, terwijl VF probeert de aandacht door te trekken naar andere schoenen en kleding. De eerste tekenen zijn zichtbaar. Timberland groeide 3% en in de Amerika's zelfs 10%. De directe verkoop én groothandel namen wereldwijd toe. Ook opent VF daar nieuwe winkels tegen volledige prijzen, een klein detail dat veel zegt. Een merk dat afhankelijk is van kortingen wil je liever uit outletrekken trekken en weer in een omgeving zetten waar het product zelf de prijs moet dragen.

Dan is er nog Altra, waarschijnlijk het minst bekende interessante bezit binnen VF. Het hardloopschoenenmerk is groot geworden in trailrunning. Hardlopen op de weg vormt volgens VF een markt die ongeveer tien keer zo groot is. Altra is daar pas serieus ingestapt en inmiddels verkoopt het merk al meer road-runningschoenen dan trailschoenen. VF denkt dat Altra uiteindelijk een merk met ruim $1 miljard omzet kan worden. Dat is ambitieus, alleen de onderliggende logica is helder: het bedrijf hoeft geen nieuwe consumentencategorie te verzinnen. Het neemt een bestaand hardloopmerk mee naar een veel grotere aangrenzende markt.

Zo begint ook de financiële kant van VF er anders uit te zien. De brutomarge kwam afgelopen kwartaal uit op 54,9%. Productkosten en lagere kortingen hielpen daarbij. De operationele winst blijft in dit seizoensmatig zwakke kwartaal negatief, mede doordat VF nu bewust geld terugstopt in reclame en directe verkoop. Dat is een essentieel verschil met kosten die simpelweg uit de hand lopen: de vaste kostenbasis is al fors verlaagd en een deel van de huidige extra uitgaven kan door het bedrijf zelf worden gestuurd.

VF verwacht voor het lopende boekjaar inmiddels minstens 2% omzetgroei en houdt vast aan een aangepaste operationele marge van ongeveer 8%. Vans moet in de tweede jaarhelft richting een omzetdaling van 2% of beter bewegen. Dat maakt de komende fase vrij concreet. De schoenen die nu in de eigen Vans-kanalen aanslaan moeten uiteindelijk bij retailers verschijnen. The North Face moet buiten zijn winterbolwerk groeien. Timberland probeert van één iconische laars weer een breder merk te worden.

Na jaren van snijden zit VF daarmee op een ander punt. De machine is goedkoper geworden, de renterekening daalt en de productmotor krijgt weer brandstof. Vanaf hier wordt het moeilijkere werk zichtbaar: bewijzen dat beroemde logo's opnieuw verkoopbare ideeën kunnen produceren.