Na een rampjaar in 2025: is Puma het herstelverhaal van 2026?

In het kort

• Puma sloot 2025 af met een fors nettoverlies van €645,5 miljoen, maar omzet en operationeel resultaat waren minder slecht dan verwacht, waardoor het aandeel steeg.

• Het bedrijf kampte met dalende omzet, zwakke marges en hoge herstructureringskosten, terwijl vooral de groothandel sterk terugviel en de balans verslechterde.

• Onder nieuwe CEO Arthur Hoeld geldt 2025 als reset-jaar en wordt 2026 een overgangsjaar, met vanaf 2027 weer focus op groei en structurele winstgevendheid.

Puma heeft een uitdagend boekjaar 2025 achter de rug, maar beleggers reageerden opvallend positief op de gepresenteerde jaarcijfers. Het aandeel steeg ongeveer 6% nadat duidelijk werd dat de resultaten minder slecht uitvielen dan analisten hadden gevreesd. Hoewel de sportkledingfabrikant diep in de rode cijfers eindigde, waren zowel de omzet als het operationele resultaat beter dan de marktverwachtingen. Dat voedde de hoop dat de bodem mogelijk is bereikt na een moeilijk overgangsjaar.

Omzet boven verwachting, verlies blijft fors

De omzet kwam in 2025 uit op €7,296 miljard, boven de consensus van €7,12 miljard. Ten opzichte van een jaar eerder betekende dit echter een daling van 13,1%, terwijl de terugval valutacorrigeerd 8,1% bedroeg. Het operationeel resultaat (EBIT) eindigde op een verlies van €357,2 miljoen, wat iets beter was dan de verwachte €374 miljoen verlies. Zonder eenmalige lasten van €191,6 miljoen bedroeg het onderliggende EBIT-verlies €165,6 miljoen, eveneens minder negatief dan voorzien.

Omzet Puma

Bron: Puma

Onder de streep rapporteerde Puma een nettoverlies van €645,5 miljoen, tegenover een winst van €281,6 miljoen in 2024. De scherpe verslechtering was het gevolg van lagere marges, hogere kosten en forse herstructureringslasten. Ook afwaarderingen op goodwill en extra voorzieningen drukten zwaar op het resultaat. Daarmee werd 2025 officieel een reset-jaar waarin winstgevendheid ondergeschikt werd gemaakt aan strategische herpositionering.

Winst Puma

Bron: Puma

Zwak vierde kwartaal met lichte verbetering

Het vierde kwartaal bleef zwak, al waren de cijfers minder dramatisch dan verwacht. De omzet daalde exclusief valuta-effecten met 20,7%, terwijl analisten rekening hielden met een krimp van ruim 30%. Vooral de groothandelsactiviteiten stonden onder druk met een daling van 28% op jaarbasis. De direct-to-consumer-activiteiten hielden relatief beter stand met een daling van 8%, wat het belang van het eigen verkoopkanaal onderstreept.

De brutomarge kwam in het vierde kwartaal uit op 40,2% en bleef daarmee onder de marktverwachting van 41,1%. De lagere marge was het gevolg van hogere kortingen en acties om overtollige voorraden af te bouwen. Puma koos er bewust voor om de distributiekanalen op te schonen, ook al ging dat ten koste van de winstgevendheid op korte termijn. Deze strategie moet op langere termijn leiden tot een sterker merk en een betere prijsdiscipline.

Strategische reset onder nieuwe CEO

Centraal in de strategiewijziging staat de komst van CEO Arthur Hoeld, die in juli 2025 aantrad. Hij maakte van 2025 een jaar van reset, waarin het merk opnieuw wordt gepositioneerd als premium sportmerk. Puma trok zich terug uit minder winstgevende groothandelskanalen en verminderde kortingsacties in de eigen winkels en online kanalen. Daarnaast werd een omvangrijk kosten-reductie-programma aangekondigd waarbij circa 1.400 kantoorbanen tegen eind 2026 verdwijnen.

Werknemers Puma

Bron: Puma

De voorraden stegen licht naar €2,06 miljard, een toename van 2,3% op jaarbasis. Volgens het management ligt het opschoningsproces iets voor op schema en moet normalisatie eind 2026 zijn bereikt. Tegelijkertijd verslechterde de balanspositie, mede door een negatieve vrije kasstroom van €530 miljoen. Het eigen vermogen daalde fors, waardoor de solvabiliteitsratio terugviel naar 27,3%, wat de financiële ruimte tijdelijk beperkt.

Vooruitblik: 2026 als overgangsjaar

Voor 2026 spreekt Puma expliciet van een overgangsjaar waarin verdere stabilisatie centraal staat. Het bedrijf verwacht een lage tot middelhoge enkelcijferige omzetdaling op valutacorrigeerde basis. Het operationeel verlies wordt geraamd tussen €50 miljoen en €150 miljoen inclusief eenmalige kosten, wat in lijn ligt met de marktverwachtingen. Vanaf 2027 moet de onderneming weer terugkeren naar groei en structurele winstgevendheid.

Lees ook: Rheinmetall op weg naar €2.200? Analisten zien nóg meer ruimte na Zweedse NAVO-doorbraak

Beleggers kijken vooruit

De koersdaling van bijna 50% in 2025 heeft de waardering aanzienlijk onder druk gezet. De recente koersstijging na de cijfers suggereert dat beleggers vertrouwen krijgen in het ingezette herstelplan. Toch blijft het traject risicovol, aangezien marges en omzet eerst moeten stabiliseren voordat echt herstel zichtbaar wordt. De komende kwartalen zullen bepalend zijn voor de vraag of Puma’s reset daadwerkelijk de basis legt voor een duurzame comeback.

Aandeelkoers Puma

Bron: tradingview

Advertorial

Ook particuliere beleggers die inspelen op herstelverhalen als dat van Puma doen er goed aan scherp te letten op kosten en efficiëntie. Zeker in volatiele markten kunnen transactiekosten en valutamarges een wezenlijk verschil maken voor het uiteindelijke rendement.

MEXEM werd door Brokerskiezen.nl uitgeroepen tot beste allround broker van 2025. Beleggers handelen er internationaal tegen valutakosten van 0,005%, tegenover circa 0,25% bij DEGIRO en SAXO Bank, een verschil dat voor de gemiddelde belegger kan oplopen tot honderden tot duizenden euro’s per jaar. Daarmee geldt MEXEM voor veel beleggers als de meest complete keuze voor wie lage kosten en internationale spreiding belangrijk vindt.