Aandeel American Eagle schiet 25% omhoog door ‘great jeans’ campagne

In het kort:

• American Eagle knalt 25% omhoog dankzij de virale ‘great jeans’-campagne met Sydney Sweeney.

• Binnen een week uitverkochte jeans, 40 miljard impressies en 700.000 nieuwe klanten zorgen voor een ongekend momentum.

• Beleggers zien niet alleen marketingkracht, maar ook herstel van marges, buybacks en hernieuwde groei in guidance.

In de wereld van retail is er niks krachtiger dan aandacht. Terwijl menig kledingmerk worstelt met kortingen, modetrends en consumentenmalaise, slaagde American Eagle (NYSE:AEO) erin het gesprek volledig te kapen. Het wapen? Geen massale uitverkoop of disruptieve technologie. Slechts een paar ‘great jeans’ en Sydney Sweeney. De impact? Het aandeel knalde na de kwartaalcijfers met 25% omhoog in nabeurshandel.

Nabeurshandel American Eagle:

Bron: Google Finance

Gisteren maakte CEO Jay Schottenstein het tijdens de earnings call duidelijk: “Sydney sells great jeans.” De actrice uit HBO’s Euphoria is niet alleen een cultureel icoon, maar ook een verkoopfenomeen. Haar ‘Sweeny Signature’ jeans verkochten binnen een week uit. Sommige modellen zelfs binnen een dag. En dat was geen toeval. De campagne, een bewuste merk-reset, mikte op iets dat American Eagle de afgelopen jaren was kwijtgeraakt: relevantie.

Bron: American Eagle

Niet alleen jongeren, maar ook volwassenen, mannen, vrouwen; de campagne overschreed demografische grenzen. De impact was meetbaar. Marketingdirecteur Craig Brommers meldde tijdens de call: “De campagne genereerde in zes weken tijd een record aan nieuwe klanten, verspreid over álle staten in de VS. We spreken van nationale impact.” In totaal zouden de campagnes met Sweeney en NFL-ster Travis Kelce samen maar liefst 40 miljard impressies hebben gegenereerd. Voor context: dat is meer dan vijf keer de wereldbevolking aan digitale uitingen. Het soort zichtbaarheid waar merken normaal jaren over doen: of miljoenen aan uitgeven werd hier in enkele weken geconcentreerd.

Maar meer nog dan zichtbaarheid, was er sprake van activatie. Want er werd niet alleen geklikt. Er werd gekocht. Veel. De back-to-school traffic in augustus was consistent positief, en Labor Day weekend was het beste in de geschiedenis van het bedrijf. De verkoop van jeans trok aan, maar ook tops, sweaters, mannenkleding en zelfs Aerie’s intimates. “We verkopen outfits, niet alleen broeken,” aldus creative director Jennifer Foyle.

Van ondergewaardeerde underdog naar turnaround play

Nog geen twee maanden geleden stond American Eagle rond de $10 per aandeel. Het sentiment was lauw. Beleggers maakten zich zorgen over de dalende vergelijkbare winkelverkopen (comps), de zwakke prestaties van het kernmerk AE, en de brede druk op de retailsector. De resultaten over Q1 toonden nog een daling van -3% in comps. De wind leek niet bepaald in de rug te staan.

En toen kwam Q2. Hoewel de omzet op jaarbasis met 0,7% daalde naar $1,28 miljard, versloeg het bedrijf moeiteloos de verwachting van analisten, die mikten op een krimp van 3,8%. Ook de marges verrasten: brutomarges stegen met 30 basispunten, en de operationele winst groeide met 2% tot $103 miljoen. De winst per aandeel kwam uit op $0,45, meer dan het dubbele van de verwachte $0,21.

En, belangrijker nog: American Eagle durfde zijn guidance te herintroduceren. Zowel in Q3 als Q4 verwacht men nu een groei in vergelijkbare winkelverkopen van 1% tot 3,3%. Een cruciale wending na een reeks tegenvallende kwartalen. Het vertrouwen was terug, zowel intern als op de beurs.

Guidance:

Bron: American Eagle Outfitters

De aandelenkoers volgde dan ook. Tijdens de nabeurshandel schoot het aandeel met bijna 25% omhoog. En ondanks die koerssprong is het aandeel volgens sommigen nog steeds niet duur. Met een verwachte winst per aandeel van $1,12 voor FY26 (45% hoger dan FY25), handelt het aandeel op ongeveer 15x de forward P/E.

Bovendien heeft American Eagle zijn aandeelhouders ook op andere vlakken beloond. Dit jaar kocht het bedrijf 20 miljoen eigen aandelen in voor $231 miljoen, goed voor een reductie van het aandelenkapitaal met 10%. Het gemiddelde aankoopbedrag? $11,55 per aandeel, ruimschoots onder de huidige koers. Voor beleggers betekent dit een directe hefboom op toekomstige EPS-groei.

En toch is het succes broos. Want mode is grillig. En aandacht vluchtig. De centrale vraag voor beleggers is dan ook: blijft dit momentum aanhouden, of is het slechts een korte hype?

Dat is precies waarom American Eagle kiest voor voortzetting. De samenwerking met Sydney Sweeney krijgt een vervolg in het najaar. Nieuwe campagnes zijn al in voorbereiding. En Travis Kelce, die ook creatief meewerkte aan zijn ‘Tru Kolors’-collectie, zal de spotlight niet verlaten nu het NFL-seizoen aanvangt. Er komt een tweede drop aan. Meer zichtbaarheid. Meer engagement. Meer verkoop?

Als het aan CMO Brommers ligt, is dit pas het begin: “We hebben een nieuwe AE-geschiedenis geschreven. En we staan nog maar aan het eerste hoofdstuk.”

Toch waarschuwen de cijfers voor overmoed. Want achter de euforie schuilt ook realisme.

Het AUR (average unit retail) daalde in Q2 met gemiddeld 5%, hoewel dit deels werd gecompenseerd door hogere transacties. Korte broeken, traditioneel een sterk seizoensproduct, verkochten minder goed dan gehoopt. De brutomarges bleven stabiel, maar de volledige impact van nieuwe importtarieven wordt pas in Q3 en Q4 voelbaar (een extra kostenpost van $20 miljoen en $40-50 miljoen respectievelijk). Het management spreekt dan ook nadrukkelijk over mitigatiestrategieën: herkomstlanden herzien, transport optimaliseren, en indien nodig; prijsverhogingen.

De kunst wordt dus om met het opgebouwde momentum voldoende schaal te genereren om die druk te absorberen. In het ideale scenario slaagt American Eagle erin zijn nieuwe klanten om te zetten in terugkerende kopers en bouwt het een jongere, bredere klantbasis op dan het merk in jaren heeft gezien.

En de eerste signalen zijn bemoedigend. Meer dan 700.000 nieuwe klanten sinds de campagne. Intimates by Aerie maakt een comeback. De mannenlijn van AE groeit. En de belangrijkste categorie, denim, doet wat het moet doen: verkopen.

Of zoals CEO Schottenstein het zelf samenvatte: “De herfst is goed begonnen. En we zetten alles op alles om deze lijn door te trekken.”

Of die ‘great jeans’ daadwerkelijk een duurzame investeringskans betekenen, zal moeten blijken. Maar één ding is zeker: American Eagle is terug in het gesprek. En voorlopig verlaat het podium niet.