Black Friday levert recordomzet op en deze aandelen pakken de hoofdprijs
- Mika Beumer
- 5 uur geleden
- 4 minuten om te lezen
In het kort
Amerikaanse consumenten gaven een recordbedrag van $11,8 miljard online uit op Black Friday, een stijging van 9,1% ten opzichte van 2024.
Ulta Beauty, e.l.f. Beauty, Gap en Target worden genoemd als opvallende winnaars dankzij sterke klantentraffic en selectieve promoties.
Grote omnichannelretailers zoals Walmart en Amazon profiteerden van vroege kortingsacties en een efficiënte logistiek.
Black Friday breekt records: deze retailers profiteren het meest
Het Amerikaanse winkelseizoen is krachtig van start gegaan, met recorduitgaven op Black Friday en een duidelijke voorkeur van consumenten voor gemak, aanbiedingen en gerichte winkelervaringen. Volgens cijfers van Adobe Analytics werd er op vrijdag alleen al $11,8 miljard online uitgegeven, 9,1% meer dan vorig jaar. Dit ondanks de blijvend hoge inflatie en stijgende gemiddelde verkoopprijzen, die volgens Salesforce met 8% zijn toegenomen.
Black Friday-uitgaven 2025 officieel $11,8 miljard (in plaats van $11,7 miljard op de afbeelding)
Wat dit jaar opvalt, is de rol van kunstmatige intelligentie in het koopproces. AI-tools hielpen consumenten sneller relevante producten te vinden, wat leidde tot meer conversie en efficiëntere promoties. Retailers die snel inspeelden op deze technologische shift lijken de grootste winnaars van het openingsweekend van het vakantieseizoen.
Volgens analisten was het met name het segment van de discretionaire bestedingen, zoals schoonheidsproducten, kleding en consumentenelektronica, dat de meeste dynamiek liet zien. De groei werd grotendeels gedreven door midden- tot hogere inkomensgroepen, die ondanks economische onzekerheden nog steeds bereid zijn om uit te geven, mits het aanbod aantrekkelijk genoeg is.
Ulta, e.l.f. en Gap profiteren van gericht consumentengedrag
Binnen de categorie persoonlijke verzorging en beauty springt Ulta Beauty er dit jaar duidelijk uit. Het aandeel is in 2025 al met 26% gestegen en analisten wijzen op sterke winkeltraffic tijdens het Black Friday-weekend. Volgens Canaccord Genuity wist Ulta de promotieniveaus nagenoeg gelijk te houden aan vorig jaar, wat wijst op een gezonde balans tussen vraag en voorraadbeheer. Dankzij het brede assortiment en de positie als 'one-stop-shop' in beauty, spreekt Ulta een breed publiek aan, inclusief klanten die gericht winkelen met wellness en het nieuwe jaar in gedachten.
Ook e.l.f. Beauty wordt genoemd als sterke speler. De producten van dit merk worden onder andere via Ulta verkocht en genieten volgens analisten een groeiende populariteit bij jongere doelgroepen. De zichtbare belangstelling in fysieke winkels onderstreept het feit dat klanten bij dit soort producten waarde blijven hechten aan de instore ervaring.
In de kledingsector was Gap een opvallende stijger. De aandelen van het bedrijf stegen de afgelopen maand met 20%, en ook over het hele jaar staat de koers 16% hoger. Gap wist in het derde kwartaal een stijging van 5% in vergelijkbare winkelverkopen te realiseren, mede dankzij een virale marketingcampagne. Binnen het concern presteerden ook Old Navy en Banana Republic goed, en werd er tijdens Black Friday meer verkocht per winkelbezoeker.
Abercrombie & Fitch, dat het moeilijk had in 2025 met een jaarverlies van 31% op het aandeel, liet juist in de laatste maand een spectaculaire opleving zien van 42%. Hoewel het moederbedrijf zelf nog worstelt, presteerde dochtermerk Hollister opvallend sterk, met toenemende verkoopvolumes en grotere winkelmandjes.
Analisten zoals Alex Straton van Morgan Stanley denken dat het solide begin van het seizoen een keerpunt kan betekenen voor zogenoemde 'softlines stocks', bedrijven die actief zijn in kleding, schoenen en woningdecoratie. Een combinatie van vroege kortingen, efficiënte voorraadstrategieën en merkherstel lijkt deze sector nieuw momentum te geven.
Dit is hoe deze 'softlines stocks' presteerden in 2025
Grote omnichannelspelers zetten hun dominantie voort
Naast beauty en kleding waren het vooral de grote omnichannelretailers die tijdens Black Friday wisten te overtuigen. Volgens Dana Telsey van de Telsey Advisory Group waren het vooral Amazon, Walmart, Target en Costco die zich wisten te onderscheiden. Deze ketens begonnen al in oktober met gerichte kortingsacties, die in november verder werden opgevoerd.
De kracht van deze retailers ligt in hun multichannel-aanpak: consumenten kunnen kiezen tussen online bestellen, afhalen, of direct winkelen in de fysieke winkel. Die flexibiliteit bleek tijdens Black Friday essentieel. Vooral Walmart en Target trokken veel bezoekers, geholpen door scherpe prijzen op elektronica en speelgoed, producten die vaak de doorslag geven in de aanloop naar de feestdagen.
Bank of America bevestigde deze trend en wees op verhoogde winkeltraffic bij grote ketens. Daarbij werd Target specifiek genoemd als een ‘notabele winnaar’, ondanks dat het bedrijf recent nog een daling in de kwartaalomzet rapporteerde. De hoge bezoekersaantallen tijdens Black Friday suggereren dat de keten erin slaagt het tij te keren, mede dankzij nieuwe promotie-inzichten en een verbeterd productaanbod.
De analistenconsensus voor Target blijft gemengd, met 40 beoordelingen waarvan het merendeel op 'Hold' staat. Toch biedt het gemiddelde koersdoel van $98,67 nog steeds een opwaarts potentieel van 8% ten opzichte van de huidige koers. Voor Walmart, dat als marktleider zijn omnichannelcapaciteiten optimaal benut, blijft het groeiverhaal robuust dankzij sterke fundamentals en een trouwe klantenbasis.
Voorlopig lijken analisten enthousiaster over Walmart als retail-aandeel
De trend richting kortinggedreven, gemak georiënteerde consumptie speelt omnichannelbedrijven in de kaart. In combinatie met efficiënte logistiek, slimme voorraadbeheersystemen en AI-gestuurde targeting, verstevigen deze ketens hun voorsprong op traditionele retailers.
Het begin van het feestdagenseizoen laat zien dat consumenten selectiever maar niet per se zuiniger zijn. Bedrijven die hun doelgroep goed kennen, gericht promoties inzetten en frictieloos kunnen leveren, plukken daar nu de vruchten van. De komende weken, met onder andere de kerstinkopen nog in het verschiet, zullen uitwijzen of deze vroege winnaars hun voorsprong weten vast te houden, of dat de consument toch nog een tandje terugschakelt.
Vooralsnog lijkt het erop dat de combinatie van beleving, technologie en scherpe prijzen dit seizoen opnieuw de doorslag geeft.
