HelloFresh aandelen crashen -93%: Is dit het moment voor koersherstel?

In het kort:

• HelloFresh herstelt langzaam na forse terugval: winstgevendheid en kasstroom verbeteren in 2025, echter loopt de koers nog flink achter.

• Focus verschuift van snelle groei naar efficiëntie en hogere marges.

• Waardering blijft laag, maar herstel is broos door concurrentie en prijsdruk.

  
  

De maaltijdkitleverancier HelloFresh was ooit een van de grootste winnaars van de pandemie. Toen restaurants sloten en consumenten massaal thuis kookten, steeg de omzet explosief. Maar na de coronapiek kwam de terugslag: kosten liepen op, groeicijfers daalden, en beleggers verloren hun honger naar het aandeel, het aandeel staat over de afgelopen 5 jaar dan ook . Inmiddels lijkt het tij te keren, maar hoe gezond is het bedrijf anno 2025 werkelijk?

Van pandemiewinnaar naar herstelverhaal

HelloFresh ging in 2017 naar de beurs in Frankfurt en groeide snel uit tot marktleider in maaltijdpakketten in Europa en de VS. Tijdens de pandemie verdubbelde de omzet, met piekjaren in 2020 en 2021 waarin miljoenen nieuwe klanten zich inschreven. Maar die groei bleek tijdelijk: na heropening van de horeca liep het aantal actieve klanten terug, terwijl kosten voor grondstoffen, logistiek en marketing stevig toenamen.

De koers van HelloFresh de afgelopen 5 jaar:

Bron: Boerse Frankfurt

In 2022 en 2023 daalde de winstgevendheid scherp. Het aandeel kelderde van ruim €80 in 2021 naar minder dan €20 eind 2023. Beleggers schreven HelloFresh af als een voorbijgaande hype in de ‘stay-at-home’-economie. Toch bleef het bedrijf winstgevend en breidde het de productiecapaciteit verder uit, onder meer in Noord-Amerika, de grootste markt.

Ook in het laatste kwartaal (Q29 wist HelloFresh winstgevend te blijven ondanks uitdagingen:

Bron: HelloFresh

Sinds 2024 richt HelloFresh zich minder op pure groei en meer op operationele efficiëntie. De onderneming investeert in automatisering van distributiecentra en gebruikt data om voedselverspilling te beperken en klantgedrag beter te voorspellen. Het management schrapte verlieslatende marketingcampagnes en verhoogde de gemiddelde orderwaarde via premiumopties en extra producten, zoals snacks en kant-en-klare gerechten.

De resultaten daarvan beginnen zichtbaar te worden. In het tweede kwartaal van 2025 rapporteerde HelloFresh een EBITDA-marge van ruim 9%, tegen 6% een jaar eerder. De omzet groeide licht met 4% op jaarbasis tot €2,1 miljard, terwijl het aantal actieve klanten stabiliseerde rond de 7,3 miljoen. Analisten waarderen vooral dat de kasstroom weer positief is een belangrijke stap voor een bedrijf dat jarenlang investeerde in schaalvergroting.

Operationele moat: schaal + data in een veeleisende koelketen

HelloFresh draait een ongebruikelijk complexe operatie: wekelijkse menu-variatie, just-in-time inkoop met strikte houdbaarheden en een multi-echelon koelketen waar elke mismatch direct in marge en FCF bijt. Schaal en data-gedreven forecasting drukken derving, terwijl automatisering en footprint-rationalisatie de arbeidsproductiviteit verhogen.

De combinatie van meal kits en Ready-to-Eat vergt parallelle supply chains en tooling; wie deze complexiteit niet op schaal kan managen, loopt structureel hogere kosten. De ingezette efficiëntieagenda (>€300 mln besparingen richting 2026) versterkt dit kostenvoordeel:

Bron: HelloFresh Capital Markets Day 2023

Waardering en vooruitzichten

Na de forse terugval is HelloFresh op 20 oktober 2025 terug te vinden rond €7,09 per aandeel (Xetra: HFG). Een niveau dat een stevige dosis scepsis inprijst. Met een wisselvallige IFRS-winst is een P/E minder informatief; op omzetbasis impliceert dit grofweg een lage multiple (~0,15× sales) voor een bedrijf dat juist de vrije kasstroom versnelt (€208 mln in H1 2025).

De jaaroutlook (AEBITDA €415–465 mln; cc-omzet -6% tot -8%) en het opgehoogde aandeleninkoopprogramma van €175 mln schetsen een pragmatisch pad: minder volumefixatie, meer marge en cash. De balans biedt ruimte, al is het beeld genuanceerder dan “ruime nettokas”; belangrijker is dat de kasstroom aantrekt. Het aandeel blijft wel gevoelig voor macro-nieuws en operationele execute: prijsdruk, logistieke kosten en RTE-tractie kunnen de waardering snel doen kantelen.

De omzetgroei van HelloFresh sinds 2014:

Bron: Hellofresh

Van underdog terug naar groeiparel?

HelloFresh is verschoven van volumegroeier naar operationeel gedisciplineerde kasstroommachine in wording. De recente versnelling in vrije kasstroom laat zien dat hogere marges, lagere capex en een gunstige cash-cycle echt doorwerken, maar de houdbaarheid hiervan in 2026 blijft de toets.

Tegelijkertijd wordt de moat zichtbaar: schaal, data-gedreven forecasting en een geautomatiseerde, multi-echelon koelketen die derving en kosten drukt. Wie het aandeel volgt, doet er goed aan vooral de FCF-ontwikkeling en de voortgang in die operationele voorsprong te monitoren; dáár ligt het verschil tussen tijdelijk herstel en duurzaam rendement.

Toch blijft het oppakken van het aandeel op dit niveau een gok. De scherpe koersdaling van ruim 93% sinds de piek weerspiegelt niet alleen de overdrijving van de pandemiebubbel, maar ook blijvende twijfel over het structurele verdienmodel.

Ja, HelloFresh toont tekenen van herstel, met een verbeterende kasstroom en margeontwikkeling. Maar de fragiele balans tussen prijs, volume en klantbehoud is nog lang niet overtuigend bewezen in een markt waar concurrenten zonder fysieke bezwaren kunnen opschalen. Voor beleggers blijft HelloFresh daarmee een case van potentie versus volatiliteit. Alleen als het bedrijf in staat blijkt om de ingezette efficiënties duurzaam te verzilveren en tegelijk zijn klantbasis stabiel te houden, kan het huidige waarderingsniveau een kans blijken in plaats van een valkuil.