Dit aandeel keldert -60%, en begint nu toch te herstellen

In het kort:

• Het aandeel Lululemon verloor sinds de piek ruim zestig procent, maar veerde na sterke kwartaalcijfers onverwacht scherp op.

• Terwijl de vraag in Noord-Amerika hapert, groeit de omzet buiten die regio met 33 procent en schiet China met 46 procent omhoog.

• Met stevige kasstromen, forse aandeleninkoop en een aanstaande CEO-wissel probeert het bedrijf opnieuw regie te pakken over groei en merk.

Het koersverloop van Lululemon voelt de afgelopen jaren bijna symbolisch voor de worsteling van premiumconsumptie in een veranderende wereld. Vanaf de piek is het aandeel ruim zestig procent weggezakt, jarenlang achterblijvend bij zowel de bredere markt als bij concurrenten in sport- en lifestylekleding. Toch kwam er recent een opvallend herstel. Na de cijfers over het derde kwartaal veerde het aandeel scherp op.

Koers Lululemon:

Bron: Google Finance

In het derde kwartaal rapporteerde Lululemon een omzet van 2,56 miljard dollar, een groei van bijna zeven procent op jaarbasis. De winst per aandeel kwam uit op 2,59 dollar, aanzienlijk boven de marktverwachting. Dat zijn cijfers die laten zien dat de kern van het bedrijf intact is gebleven, ondanks de forse druk op marges en de vertragende vraag in Noord-Amerika. Het contrast tussen regio’s werd daarbij scherper dan ooit zichtbaar. In de Verenigde Staten en Canada daalde de omzet, met een terugval van drie procent in de VS en zwakke vergelijkbare verkopen. Management sprak openlijk over teruglopende traffic na Thanksgiving en een consument die kritischer wordt bij premiumprijzen.

Tegelijkertijd liet de internationale tak een heel ander beeld zien. Buiten Noord-Amerika groeide de omzet met 33 procent, waarbij China Mainland er met een plus van 46 procent uitsprong. Inmiddels is China de tweede markt van het concern en verwacht het management daar voor het lopende boekjaar een groei aan de bovenkant van de bandbreedte van twintig tot vijfentwintig procent.

Wereldwijde omzet Lululemon:

Bron: Seeking Alpha

Die internationale versnelling verklaart waarom de cijfers als geruststellend werden ervaren. Het laat zien dat Lululemon niet afhankelijk is van één markt, terwijl het bedrijf in Noord-Amerika juist werkt aan het herstellen van productdynamiek en vernieuwing. Het management erkende dat productcycli te lang waren geworden en dat assortimenten voorspelbaar aanvoelden. In reactie daarop wordt de introductie van nieuwe stijlen versneld en moet het aandeel ‘newness’ in de collectie volgend voorjaar richting 35 procent gaan. Dat is een expliciete poging om relevantie en merkenergie terug te brengen, zonder in een prijzenslag te belanden.

Wie naar de operationele details kijkt, ziet hoe verschillend de dynamiek per regio is geworden. In China was de vraag breed gedragen, over alle stedelijke niveaus. Tijdens grote shopping events wist Lululemon zichtbaar te blijven met relatief beperkte kortingen, wat past bij de positionering als premium sportmerk. Ook elders buiten de VS werd uitgebreid, met nieuwe winkels in onder meer Zuid-Korea en verdere franchise-expansie in Europa en Turkije. Wereldwijd telt het bedrijf inmiddels bijna achthonderd winkels, na een netto toevoeging van 47 locaties in een jaar tijd. Digitale verkoop groeide met dertien procent en vertegenwoordigt nu ruim een miljard dollar per kwartaal.

Tegenover die groei staat een duidelijke druk op de winstgevendheid. De brutomarge daalde in het derde kwartaal naar 55,6 procent, bijna drie procentpunt lager dan een jaar eerder. Hogere invoertarieven en meer afprijzingen speelden daarin een centrale rol. De afschaffing van de Amerikaanse de-minimisregeling en nieuwe tarieven betekenen voor 2026 een structurele tegenwind van honderden miljoenen dollars. Management probeert die impact te verzachten met efficiëntieprogramma’s en aanpassingen in de supplychain, maar rekent er tegelijk op dat marges volgend jaar lager uitvallen dan in het verleden. Dat maakt het herstelpad minder rechtlijnig en vraagt om geduld van beleggers.

TTM brutomarge:

Bron: Seeking Alpha

Opvallend is dat Lululemon deze fase ingaat met een sterke kasstroom. Over de afgelopen twaalf maanden genereerde het bedrijf ruim een miljard dollar aan vrije kasstroom, die grotendeels werd ingezet voor aandeleninkoop. De raad van bestuur verhoogde de autorisatie voor buybacks tot 1,6 miljard dollar, wat ruimte geeft om het aandelenbestand verder te verkleinen zonder de balans te verzwakken. Die financiële slagkracht fungeert als buffer in een periode waarin groei-investeringen, innovatie en internationale expansie centraal staan.

Het meest besproken moment van de kwartaalupdate was het aangekondigde vertrek van CEO Calvin McDonald aan het einde van januari. Onder zijn leiding verdrievoudigde de omzet sinds 2018 en breidde Lululemon uit naar meer dan dertig landen. Tegelijkertijd groeide intern en extern de kritiek dat de focus te sterk op Wall Street en schaal lag, en te weinig op productvernieuwing en merkidentiteit. De markt reageerde positief op het nieuws dat McDonald plaatsmaakt, ook al is zijn opvolger nog niet bekend. In de tussentijd nemen CFO Meghan Frank en CCO André Maestrini gezamenlijk de leiding.

Die overgangsfase brengt onvermijdelijk onzekerheid met zich mee. Grote strategische veranderingen vragen tijd, zeker in een bedrijf met lange productcycli. Het management temperde daarom de verwachtingen en wees erop dat zichtbare effecten van de nieuwe koers pas vanaf 2026 merkbaar worden. Tegelijkertijd werd een duidelijke actielijn gepresenteerd rond productcreatie, activatie en operationele efficiëntie. Dat plan moet ervoor zorgen dat Lululemon zijn reputatie als innovatief sportmerk opnieuw kan waarmaken, terwijl het internationale momentum behouden blijft.

Alles bij elkaar schetst het huidige beeld geen simpele comeback, maar wel een bedrijf dat weer grip probeert te krijgen op zijn eigen verhaal. Internationale groei, vooral in China, fungeert als motor, terwijl Noord-Amerika het belangrijkste testgebied blijft voor productvernieuwing en merkherstel.