Hims moet zijn dure marketing terugverdienen met trouwe klanten
In het kort
Hims & Hers groeide in het tweede kwartaal van 2026 stevig. De omzet steeg met 38% naar $753,2 miljoen en het aantal abonnees nam met 19% toe tot 2,89 miljoen. Toch sloeg de nettowinst om in een verlies van $86,3 miljoen en was de vrije kasstroom $68,2 miljoen negatief. De kernvraag is daardoor niet of Hims klanten kan aantrekken, maar hoelang die klanten blijven en hoeveel economische waarde na marketing, zorg en logistiek overblijft.
Het aandeel noteerde op 16 oktober rond 18.23 uur op $28,08 in New York. Daarmee bedroeg de beurswaarde ongeveer $6,5 miljard. De waardering rekent op groei, maar de kwaliteit van die groei hangt af van klantbehoud. Een abonnee die na enkele maanden vertrekt, kan omzet toevoegen en toch weinig waarde creëren wanneer de kosten om hem te werven hoog waren.
Omzet per abonnee stijgt
Hims verdient aan digitale zorg, abonnementen en de levering van behandelingen. Een klant betaalt voor gemak, toegang tot een zorgverlener en een product dat thuis wordt bezorgd. In het tweede kwartaal steeg de maandelijkse omzet per gemiddelde abonnee van $76 naar $92. Dat is belangrijk, omdat een hogere omzet per klant de marketingkosten over een grotere opbrengst kan verdelen.
De Amerikaanse omzet groeide met 16% naar $621,8 miljoen. Buiten de Verenigde Staten sprong de omzet naar $131,4 miljoen, vooral door de overname van Eucalyptus. Gerapporteerde groei en organische groei zijn daardoor niet hetzelfde. De internationale sprong bewijst dat de groep groter is geworden, maar nog niet dat bestaande activiteiten in hetzelfde tempo groeien.
Ook de brutomarge verdient aandacht. Deze marge, het deel van de omzet dat na directe product- en leveringskosten overblijft, daalde van 76% naar 64%. Een deel daarvan hangt samen met de andere mix na de overname. Voor de aandeelhouder telt uiteindelijk of die lagere marge wordt gecompenseerd door schaal, lager marketingbeslag en meer herhaalaankopen.
$262 miljoen marketing is een investering met vervaldatum
Hims besteedde in het kwartaal $262,2 miljoen aan marketing, tegenover $217,9 miljoen een jaar eerder. Dat was 34,8% van de omzet. Marketing is niet automatisch verspilling. Wanneer een klant jarenlang blijft en meerdere behandelingen afneemt, kan een forse wervingsuitgave verstandig zijn. De rekening wordt problematisch wanneer groei steeds een nieuw kwartaal met vergelijkbare marketingdruk vereist.
Een eenvoudig rekenvoorbeeld maakt dit zichtbaar. Bij $92 maandomzet, 64% brutomarge en $30 marketing per abonnee per maand resteert ongeveer $29 aan bijdrage vóór zorgverleners, technologie en overhead. Blijft een klant veertien maanden, dan is die bijdrage ongeveer $405. Bij acht maanden valt zij terug tot ongeveer $231. De omzetgroei kan in beide gevallen aantrekkelijk lijken, maar de waarde verschilt sterk.
Daarom zijn retentie en cohortgedrag belangrijker dan één totaal aantal abonnees. Een cohort is een groep klanten die in dezelfde periode begon. Als oudere cohorten lang blijven, minder marketing nodig hebben en meer diensten afnemen, verbetert de economie vanzelf. Wanneer het bedrijf voortdurend nieuwe klanten moet vervangen die vertrekken, blijft de marketingmachine hard draaien.
Lees ook: In onze kwartaalanalyse van ServiceNow is dezelfde scheiding zichtbaar tussen nieuwe contracten en kasstroom die werkelijk aan de aandeelhouder toekomt.
De balans koopt tijd, maar niet onbeperkt
Eind juni had Hims ongeveer $610 miljoen cash en $231 miljoen kortlopende beleggingen. Daar stonden circa $1,37 miljard converteerbare leningen en ongeveer $703 miljoen uitgestelde overnamebetalingen tegenover. Een converteerbare lening kan later in aandelen veranderen. Dat kan de rentelast beperken, maar ook de aandelenbasis vergroten.
De balans is dus niet simpelweg zwak, maar vraagt nuance. Hims heeft geld om te investeren en verwacht voor heel 2026 $3,1 tot $3,3 miljard omzet en $275 tot $325 miljoen aangepaste EBITDA. Aangepaste EBITDA laat echter onder meer bepaalde kosten buiten beschouwing en is geen vrije kasstroom. In het tweede kwartaal gebruikte de onderneming $35,9 miljoen operationele kasstroom en was de vrije kasstroom negatief. De brug naar duurzame kas moet nog worden gelegd.
Wat $28,08 al veronderstelt
Bij een verwaterde aandelenbasis van ongeveer 245 miljoen komt de beurswaarde rond $6,9 miljard uit. Voor 10% jaarlijks rendement moet die waarde in 2029 ongeveer $9,2 miljard bedragen. Stel dat de markt dan 28 keer vrije kasstroom betaalt en Hims een vrije-kasstroommarge van 14% haalt. Dan is ongeveer $2,35 miljard vrije kasstroom nodig gedeeld door 28, of ruim $329 miljoen. Daarvoor volstaat ongeveer $2,35 miljard omzet in het model, maar deze simpele uitkomst is gevoelig voor aandelenbasis, nettoschuld en de gekozen multiple.
Een zorgvuldiger middenpad houdt rekening met groei én afbouw van de marketingdruk. Daarin loopt de koers van $31 in 2027 naar $47 in 2029. Het bear-scenario eindigt op $14 wanneer de brutomarge laag blijft en externe financiering meer aandelen oplevert. Het gunstige scenario komt op $78 wanneer klantbehoud, hogere omzet per abonnee en internationale schaal samen vrije kasstroom opleveren.
Het bewijs zit in klantwaarde
Bij de cijfers over het derde kwartaal, die voor 9 november staan gepland, verdient meer dan omzetgroei aandacht. Beleggers moeten letten op de verhouding tussen marketing en omzet, de brutomarge, operationele kasstroom en uitleg over klantbehoud. Minder marketing als percentage van de omzet is alleen goed nieuws wanneer de groei niet meteen instort.
Hims heeft een geloofwaardig model: gevoelige zorgvragen worden eenvoudiger toegankelijk, abonnementen maken de omzet terugkerend en personalisering kan de opbrengst per klant verhogen. Dat maakt de afweging lastig. Het bedrijf groeit snel en heeft een sterk consumentenmerk, maar betaalt nog veel voor die groei. Het aandeel wordt interessanter wanneer Hims laat zien dat oudere klanten lang genoeg blijven om de marketinguitgave terug te verdienen en dat aangepaste EBITDA in vrije kasstroom verandert. Tot dat bewijs er is, blijft $28,08 een prijs voor goede uitvoering, niet voor stilstand.
Opmerkingen