De val van deze Duitse maaltijdenreus: Hoe supermarkten de 'maaltijdbox-koning' buitenspel zetten.

In het kort:

• Het aandeel HelloFresh staat zwaar onder druk door afnemende groei, dalende klantenaantallen en tegenvallende winstgevendheid na de coronaperiode.

• Supermarktketens zoals Albert Heijn en andere retailers verkopen steeds meer maaltijdboxen, waardoor het businessmodel van HelloFresh aan relevantie verliest.

• De Q3-cijfers bevestigen dat het herstel onzeker is, waardoor HelloFresh voor beleggers een risicovol aandeel blijft.

HelloFresh was enkele jaren geleden een van de grote beurslievelingen van Europa. Tijdens de coronaperiode groeide het bedrijf razendsnel omdat consumenten massaal thuis kookten en maaltijdboxen populair werden. Inmiddels is dat beeld volledig veranderd en staat het aandeel zwaar onder druk. Beleggers maken zich zorgen over de afnemende groei, de winstgevendheid en de toekomst van het businessmodel.

De sterke daling van de aandeelkoers

De aandeelkoers van HelloFresh is de afgelopen jaren hard gedaald. Waar het aandeel in 2021 nog rond de recordniveaus noteerde, is daar nu nog maar een klein deel van over. In 2024 en 2025 zette de daling verder door en zakte de koers richting enkele euro’s per aandeel. Deze daling weerspiegelt het afgenomen vertrouwen van beleggers. De markt twijfelt of HelloFresh nog kan terugkeren naar de hoge groeicijfers van vroeger en of het bedrijf voldoende winst kan maken in een steeds competitievere markt.

Aandeelkoers HelloFresh

Bron: Tradinvview

Waarom beleggers het vertrouwen verloren

Na de coronaperiode gingen consumenten weer vaker uit eten en werd thuis koken minder vanzelfsprekend. Hierdoor nam het aantal bestellingen af en moesten er meer marketingkosten worden gemaakt om klanten te behouden. Tegelijkertijd stegen de kosten voor logistiek, personeel en grondstoffen. Dit drukte de marges en zorgde ervoor dat de winstverwachtingen meerdere keren naar beneden werden bijgesteld. Elke verlaging van de vooruitzichten leidde tot nieuwe koersdruk op het aandeel.

Lees ook: Is dit de beste belegging van het nieuwe jaar? Super-cijfers ontmoeten een spotgoedkope koers.

Toenemende concurrentie van supermarkten

Een belangrijke structurele verandering in de markt is dat grote supermarktketens zoals Albert Heijn, maar ook andere retailers, hun aanbod van maaltijdboxen sterk hebben uitgebreid. Deze boxen zijn eenvoudig mee te nemen tijdens het reguliere boodschappen doen en vereisen geen abonnement. Hierdoor kiezen steeds meer consumenten voor het gemak en de flexibiliteit van de supermarkt in plaats van een vaste leverancier als HelloFresh. Dit heeft de unieke positie van HelloFresh aangetast en maakt het bedrijf in de ogen van veel consumenten en beleggers steeds overbodiger. De drempel om een maaltijdbox te kopen is lager geworden, terwijl de toegevoegde waarde van een aparte bezorgdienst minder duidelijk is.

De Q3 resultaten in grote lijnen

In het derde kwartaal liet HelloFresh zien dat de omzet verder onder druk stond. Het aantal actieve klanten daalde en bestaande klanten bestelden minder vaak dan voorheen. Hoewel het bedrijf vooruitgang boekte met kostenbesparingen, bleef de winstgevendheid kwetsbaar. De aangepaste winst kwam lager uit dan waar analisten eerder op hadden gehoopt. Vooral in Noord-Amerika, een belangrijke markt voor HelloFresh, was de vraag zwakker dan verwacht. Dit zorgde voor teleurstelling bij beleggers en had direct een negatief effect op de aandeelkoers.

Financials HelloFresh

Aantal Orders HelloFresh

Bron: HelloFresh

Reactie van de beurs op de Q3 cijfers

Na de publicatie van de kwartaalcijfers reageerde de beurs negatief. Beleggers focusten zich vooral op de dalende omzet en de voorzichtige vooruitblik van het management. De koers zakte verder weg omdat de markt vreesde dat het herstel langer gaat duren dan eerder gedacht. Positieve signalen zoals kostenbesparingen en verbeterde operationele efficiëntie wogen op dat moment minder zwaar dan de zorgen over groei.

Vooruitblik en onzekerheid

HelloFresh geeft aan te blijven investeren in nieuwe producten zoals kant-en-klare maaltijden en efficiëntere logistiek. Het doel is om klanten langer vast te houden en de winstgevendheid te verbeteren. Toch blijft de onzekerheid groot. Beleggers vragen zich af of deze strategie voldoende is om de omzet weer te laten groeien en de marges structureel te herstellen, zeker nu supermarkten steeds meer vergelijkbare producten aanbieden tegen concurrerende prijzen. Zolang daar geen duidelijk bewijs voor is, zal de aandeelkoers waarschijnlijk gevoelig blijven voor tegenvallend nieuws.

Conclusie

Het aandeel HelloFresh bevindt zich in een lastige fase. De sterke daling van de koers laat zien dat het vertrouwen van beleggers flink is afgenomen. De Q3 resultaten bevestigen dat het bedrijf moeite heeft om groei en winstgevendheid te combineren in een veranderende markt waarin supermarkten een steeds grotere rol spelen. Voor beleggers blijft HelloFresh daardoor een aandeel met hoge risico’s en een onzekere toekomst.

Ook particuliere beleggers kunnen hierop inspelen door kritisch te kijken naar hun eigen rendement en kostenstructuur, zeker bij volatiele en risicovolle aandelen zoals HelloFresh. In een markt waarin koersbewegingen groot zijn en onzekerheid overheerst, kan de keuze voor een efficiënte en kostenvriendelijke broker het verschil maken in het uiteindelijke resultaat.

MEXEM werd door Brokerskiezen.nl uitgeroepen tot beste allround broker van 2025 en onderscheidt zich door lage en transparante kosten. Beleggers handelen er met slechts 0,005 procent valutakosten, tegenover 0,25 procent bij DEGIRO en SAXO Bank, een verschil dat voor de gemiddelde belegger kan oplopen tot honderden tot zelfs duizenden euro’s per jaar. Zo positioneert MEXEM zich als beste allround broker van 2025, met scherpe tarieven die het rendement van beleggers merkbaar kunnen verbeteren.