De bizarre zet van Hugo Boss: verkoop omlaag, waarde omhoog, werkt dit echt?
- Jan Kuijpers
- 20 minuten geleden
- 3 minuten om te lezen
In het kort:
Hugo Boss kiest bewust voor minder verkoop in 2026 om de merken exclusiever te maken, met eenvoudiger collecties, hogere prijzen en focus op winstgevende winkels.
Analisten zien groeipotentieel, omdat de strategie moet leiden tot sterkere winst vanaf 2027, waardoor het aandeel nu als ondergewaardeerd wordt gezien.
Waarom Eerst Minder Verkoop?
Dit lijkt vreemd, maar het is een bewuste keuze om Hugo Boss op de lange termijn sterker te maken. Het bedrijf wil de merken BOSS en HUGO opnieuw uitlijnen om ze exclusiever en aantrekkelijker te maken.
Slimmere Winkels: Hugo Boss gaat kritisch kijken naar alle winkels, zowel de eigen vestigingen als de partners die hun kleding verkopen. Het bedrijf zal zich concentreren op de meest winstgevende plekken om de merkervaring te verbeteren.
Minder is Meer: Het plan is om de collecties eenvoudiger en sneller te maken en minder op voorraad te hebben. Dit moet de efficiëntie verbeteren en ervoor zorgen dat de kleding relevanter is.
Duurdere Kleding: Een deel van het plan is om de prijzen te verhogen. Dit moet het merk luxueuzer maken. Analisten waarschuwen dat dit risico's met zich meebrengt, omdat dit in het verleden al eens geprobeerd is. Het is belangrijk dat de klanten niet in de war raken over wat het merk nu precies wil zijn.
Het management verwacht dat deze veranderingen er weliswaar toe leiden dat de winst in 2026 lager zal zijn dan in 2024, maar dat dit het bedrijf klaarstoomt voor een veel sterkere groei en hogere winstmarges vanaf 2027.
De Vraag Achter de Strategie
De beslissing van Hugo Boss om bewust verkoop te beperken en zich op hogere winstmarges te richten, is een direct gevolg van een fundamentele vraag: Is de consument in het algemeen voorzichtiger geworden met uitgeven?
Door aanhoudende inflatie en economische onzekerheid houden veel mensen de hand op de knip. Zij stellen de aankoop van duurdere, niet-essentiële producten uit of schrappen deze. Hugo Boss reageert hierop door zich te distantiëren van de prijsgevoelige middenklasse en zich te concentreren op de welgestelde klant.
De strategie is een teken dat de terughoudendheid in de portemonnee van de consument nu zo groot is dat premiummerken hun aanpak drastisch moeten herzien. Het is een sterke indicator van een economie in afwachting.
Sterk in Winst, Ondanks Minder Verkoop
Bron: Hugo Boss
In de periode van juli tot en met september 2025 is de totale verkoop van Hugo Boss licht gedaald, namelijk met 1%. Dit komt vooral doordat het nog steeds lastig is in de wereldeconomie. Toch wist het bedrijf de winst juist te verbeteren. Dit is gelukt door slimmer te werken:
Betere Marges: Hugo Boss kocht spullen goedkoper in en de kosten voor het vervoer van goederen waren lager. Hierdoor hield het bedrijf meer over van elke verkochte euro.
Kostenbesparing: Het bedrijf heeft minder uitgegeven aan operationele kosten, die met 3% daalden. Dit laat zien dat Hugo Boss strikt let op waar het geld naartoe gaat.
Winst Stijgt: Omdat de kosten omlaag gingen en de marges omhoog, bleef de bedrijfswinst (EBIT) bijna gelijk en steeg de winst per aandeel (EPS) zelfs met 7%.
Dit laat zien dat Hugo Boss intern sterk en efficiënt is, zelfs wanneer de verkoop tegenzit.
Wat Betekent Dit Voor Het Aandeel?
Bron: Morningstar
Het aandeel Hugo Boss wordt verhandeld voor ongeveer €34,81, terwijl experts van Morningstar de echte waarde op €50,50 schatten. De meeste analisten vinden dat het aandeel ondergewaardeerd is. De markt is verrast door de verwachte verkoopdaling in 2026. Toch zien analisten het plan als plausibel omdat het bedrijf zich richt op winstgevendheid en efficiëntie, zelfs als dit op korte termijn pijn doet in de verkoop.
Bron: TipRanks
Het gemiddelde koersdoel van analisten ligt op €43,30 per aandeel, wat een duidelijk opwaarts potentieel laat zien ten opzichte van de huidige koers, mocht het strategische plan succesvol blijken.
De strategiewijziging van Hugo Boss laat zien hoe scherp bedrijven moeten sturen op marges, kosten en efficiëntie wanneer de consument terughoudender wordt. Ook particuliere beleggers kunnen daarop inspelen door te letten op hun eigen kostenstructuur, want juist in een onzeker economisch klimaat bepaalt de efficiëntie van de uitvoering een groter deel van het uiteindelijke rendement.
MEXEM werd door Brokerskiezen.nl uitgeroepen tot beste allround broker van 2025. Beleggers handelen er tegen 0,005% valutakosten, tegenover 0,25% bij DEGIRO en SAXO Bank, een verschil dat voor de gemiddelde belegger kan oplopen tot honderden tot duizenden euro’s per jaar. Zo positioneert MEXEM zich als beste allround broker van 2025, met scherpe tarieven die het rendement van beleggers merkbaar kunnen verbeteren.
