Aandeel met sterk groeipotentieel in de cosmeticasector
- Arne Verheedt
- 12 uur geleden
- 5 minuten om te lezen
In het kort
Internationale omzet steeg in zes jaar van 28 miljoen dollar naar 266 miljoen dollar, goed voor 20 procent van de totale omzet en een jaarlijkse groei van 30 procent.
Wereldwijde prijsverhoging van 1 dollar per product kan circa 201 miljoen dollar extra omzet opleveren.
Overname van het snelgroeiende merk rhode voor maximaal 1 miljard dollar voegt een sterk groeiende, celebrity-gedreven speler toe aan het portfolio.
E.l.f. Beauty, voluit eyes lips face Beauty, is een Amerikaans cosmeticabedrijf dat wereldwijd make-up en huidverzorgingsproducten aanbiedt. Het bedrijf verkoopt onder de merknamen e.l.f. Cosmetics, e.l.f. Skin, Well People, Naturium en Keys Soulcare. Het assortiment omvat onder meer producten voor ogen, lippen, gezicht en huidverzorging, evenals nichelijnen zoals vegan en cruelty-free cosmetica.
De distributie verloopt via een combinatie van grote internationale retailers en directe verkoop aan consumenten via e-commerce. Wat e.l.f. Beauty onderscheidt, is de focus op kwalitatief hoogwaardige producten tegen betaalbare prijzen, met een sterke marketingaanpak die volledig inzet op sociale media, influencer-samenwerkingen en virale productlanceringen.
Met deze strategie heeft het merk zich in een decennium opgewerkt tot een van de snelst groeiende spelers in de schoonheidsindustrie, het staat inmiddels bovenaan in marktaandeelgroei in de massamarkt-cosmeticacategorie in de VS.
Sterke groei drijft beurskoers naar hoger niveau:
Marktreactie en onderliggende groeifundamenten
E.l.f. Beauty heeft in de afgelopen kwartalen een reeks sterke resultaten geboekt, maar de aandelenkoers kreeg recent een flinke tik door zorgen over importtarieven en de beslissing om de outlook voor boekjaar 2026 in te trekken. Het sentiment op de beurs is daarmee flink afgekoeld, terwijl de fundamentele groeitrends grotendeels intact zijn.
Beleggers lijken zich vooral te concentreren op het risico van hogere kosten door Amerikaanse importheffingen op producten uit China. Maar onder de oppervlakte zijn er meerdere groeifactoren die mogelijk zwaarder wegen, zoals de wereldwijde prijsverhoging van 1 dollar per product en de snelle internationale expansie.
Het bedrijf heeft een trackrecord van 26 opeenvolgende kwartalen marktaandeelgroei in een uiterst competitieve markt, met een strategie die draait om hoogwaardige producten tegen scherpe prijzen, gecombineerd met agressieve marketingcampagnes via sociale media.
Tarieven: een reëel maar beheersbaar risico
Zo’n 75 procent van de wereldwijde productie van e.l.f. Beauty komt momenteel uit China, waardoor het merk stevig geraakt wordt door de nieuwe tariefmaatregelen. Tussen april en mei werden importen naar de VS zelfs tijdelijk getroffen door tarieven van 170 procent, inmiddels verlaagd naar 55 procent. Dit leidt naar schatting tot een jaarlijkse kostenstijging van 50 miljoen dollar.
Voor beleggers die naast volatielere aandelenposities zoeken naar stabielere langetermijnopties, bieden vastgoedfondsen een solide aanvulling. Ontdek hier het actuele overzicht van de beste Nederlandse vastgoedfondsen!
Belangrijk om te benadrukken is dat het bedrijf werkt met een bruto winstmarge van ongeveer 70 procent, waardoor de productiekosten slechts 30 procent van de omzet vertegenwoordigen. Bovendien wordt een deel van de productie buiten China uitgevoerd en blijft 20 procent van de omzet afkomstig uit internationale markten die niet onder de Amerikaanse tariefmaatregelen vallen. Het risico is daarmee significant, maar niet existentieel.
Trump verlengt handelsoorlog: tarieven op Chinese import blijven hoog
De stille kracht van een prijsverhoging
Op 1 augustus voerde e.l.f. Beauty wereldwijd een prijsverhoging van 1 dollar door op het volledige productassortiment. Dit is pas de derde prijsverhoging in 21 jaar en werd door 98 procent van de klanten zonder bezwaar geaccepteerd.
Met een gemiddelde verkoopprijs van 6,50 dollar per product betekent deze stap een verhoging van circa 15 procent. Bij een jaaromzet van 1,342 miljard dollar komt dat neer op ongeveer 201 miljoen dollar extra omzet. Zelfs na correctie voor het tariefeffect resteert een forse netto omzetplus. Gezien de relatief lage prijspositionering ten opzichte van concurrenten, circa 9,50 dollar bij andere massamerken en meer dan 20 dollar bij luxemerken blijft het merk scherp geprijsd.
E.l.f. Beauty boekt indrukwekkende omzetgroei:
Internationale expansie als groeimotor
De internationale verkopen van e.l.f. Beauty zijn in zes jaar gestegen van 28 miljoen naar 266 miljoen dollar en maken nu 20 procent van de totale omzet uit. De groei bedraagt momenteel 30 procent op jaarbasis.
Recente successen zijn onder andere de introductie in 1.200 winkels van Kruidvat in Nederland en België, waar het merk binnen korte tijd de nummer 1 positie in België en nummer 2 in Nederland bereikte. De komende maanden staan nieuwe lanceringen gepland bij Rossmann in Polen en Sephora in zes landen van de Gulf Cooperation Council. Deze strategie om al voor marktintroductie vraag te creëren via sociale media, blijkt internationaal zeer effectief.
Overname van rhode: een strategische sprong
Begin augustus rondde e.l.f. Beauty de overname af van HRBeauty LLC, beter bekend als rhode, het merk van Hailey Bieber. De deal, ter waarde van maximaal 1 miljard dollar, bestaat uit een combinatie van 600 miljoen dollar aan contanten, 200 miljoen dollar in aandelen en een earn-out van 200 miljoen dollar afhankelijk van groeiprestaties in de komende drie jaar.
Rhode behaalde in de twaalf maanden tot maart 2025 een omzet van 212 miljoen dollar, uitsluitend via directe online verkoop en met slechts tien producten. Door de distributie via onder meer Sephora uit te breiden naar fysieke winkels in de VS, Canada en het VK, verwacht het management dat de omzet in de komende twaalf maanden richting 300 miljoen dollar kan groeien.
Het productportfolio van rhode, vooral in huidverzorging, biedt hogere marges dan gemiddelde cosmeticaproducten. Op langere termijn kan dit de winstgevendheid van de groep verder versterken, al gaan de integratiekosten op korte termijn drukken op de marges.
E.l.f. Beauty breidt portfolio uit met rhode van Hailey Bieber:
Financiële positie en waardering
De overname wordt deels gefinancierd met schulden, waardoor de nettoschuld naar schatting oploopt tot 700 miljoen dollar, ofwel circa 2 tot 2,5 keer de EBITDA. Hoewel dat hoger ligt dan voorheen, blijft het beheersbaar gezien de sterke kasstromen en marges.
Op basis van de huidige beurswaarde en verwachte winst handelt het aandeel op een koers-winstverhouding (P/E) van circa 66, terwijl de forward P/E rond de 33 ligt.
Toekomstige groeipaden
De combinatie van sterke merkpositionering, slimme prijsstrategieën en internationale expansieplannen geeft e.l.f. Beauty meerdere groeipaden. Op korte termijn zijn margedruk door tarieven en integratiekosten onvermijdelijk, maar de structurele trends in marktaandeel, internationale aanwezigheid en productinnovatie bieden een stevige basis voor verdere groei.
Wanneer de integratie van rhode succesvol verloopt en het prijsverhogingseffect volledig in de cijfers zichtbaar wordt, kan het winstpotentieel aanzienlijk toenemen. Daarbij blijft de sterke aanwezigheid op sociale media een belangrijk concurrentievoordeel in een snel veranderende beauty-industrie. Gezien de combinatie van groeipotentieel en marktpositie is e.l.f. Beauty een interessant aandeel om nauwlettend in de gaten te houden en toe te voegen aan de watchlist van beleggers die op zoek zijn naar sterke langetermijnkansen.
Comments