Hims groeit razendsnel en toch wordt verdienen lastiger
In het kort
Hims & Hers behaalde in het tweede kwartaal van 2026 ongeveer $753 miljoen omzet, 38% meer dan een jaar eerder. Het aantal abonnees naderde 2,9 miljoen, terwijl de brutomarge 64% bedroeg. Dat is een sterke groei met een duidelijke keerzijde: maatwerkbehandelingen en gewichtszorg kunnen de omzet per patiënt verhogen, maar brengen ook medicijnkosten, artsencapaciteit en uitvoering met zich mee. Bij $27,72 moet Hims bewijzen dat de nieuwe omzet ook vrije kas per aandeel oplevert.
Hims verkoopt gemak. Een patiënt beantwoordt online vragen, spreekt waar nodig een zorgverlener en krijgt een behandeling of medicijn thuis. Dat model kan goedkoper en toegankelijker zijn dan een traditioneel traject. Voor de onderneming is de aantrekkingskracht duidelijk: een goede ervaring kan leiden tot terugkerende abonnementen, aanvullende behandelingen en een langere klantrelatie.
De stap naar persoonlijkere zorg maakt het verdienmodel tegelijk zwaarder. Een simpele herhaalbestelling vraagt weinig extra werk. Een behandeling met laboratoriumtesten, samengestelde medicatie of intensievere begeleiding kost meer. De omzet per patiënt kan stijgen terwijl de brutowinst per omzetdollar daalt.
Bij de kwartaalcijfers van 10 augustus meldde Hims bijna 2,9 miljoen abonnees en 64% brutomarge. De onderneming handhaafde voor heel 2026 een omzetverwachting van $3,1 tot $3,3 miljard en een aangepaste EBITDA van $275 tot $325 miljoen. EBITDA is winst vóór rente, belasting en afschrijvingen. Dat cijfer zegt iets over de operationele richting, maar niet hoeveel kas na investeringen en aandelenbeloning voor de aandeelhouder overblijft.
Direct naar een onderdeel van dit artikel
Meer omzet per patiënt is niet automatisch beter
De belangrijkste rekensom begint bij de brutowinst per patiënt. Stel dat een bestaande abonnee $100 omzet per kwartaal oplevert tegen 80% brutomarge. Dan resteert $80 vóór marketing en algemene kosten. Een nieuwe maatwerkbehandeling kan de omzet naar $160 tillen, maar bij 60% brutomarge blijft $96 over. De brutowinst stijgt dan wel, maar veel minder snel dan de omzet.
Dat hoeft geen probleem te zijn. De extra behandeling kan de klant langer vasthouden, de marketingkosten per omzetdollar verlagen en later ruimte geven voor een hogere prijs. Het wordt pas ongunstig wanneer de complexiteit structureel meer zorg- en fulfilmentkosten vraagt, terwijl klanten makkelijk kunnen wisselen of opzeggen.
In de eerdere analyse over marge per verkoop is uitgelegd waarom 64% brutomarge niet zonder context kan worden gelezen. De huidige vraag is preciezer: levert de daling van de marge genoeg extra brutowinst per patiënt op om de extra kosten te compenseren?
Retentie bepaalt de terugverdientijd
Hims besteedt veel aan marketing om nieuwe patiënten te bereiken. Die uitgave is alleen aantrekkelijk als de klant lang genoeg blijft. Bij een acquisitiekost van $120 en $25 maandelijkse brutowinst duurt het bijna vijf maanden om de marketing terug te verdienen. Zakt de brutowinst naar $18, dan duurt hetzelfde ruim zes maanden. Een paar maanden extra retentie kan daardoor meer waard zijn dan een tijdelijke versnelling in nieuwe inschrijvingen.
Dat is ook waarom het aantal abonnees op zichzelf niet genoeg zegt. Nieuwe leden kunnen afkomstig zijn uit promoties, seizoensgebonden vraag of een populair geneesmiddel. Een goede cohortanalyse kijkt hoeveel klanten na zes en twaalf maanden nog betalen en welke brutowinst ze in die periode hebben opgeleverd. Bij een nieuw lid telt pas of het blijft laat die economische logica zien.
De grootste kans is dat Hims een vertrouwd digitaal zorgmerk wordt met meerdere behandelingen per patiënt. Dan dalen marketingkosten als percentage van de omzet en stijgt de levenslange klantwaarde. De sterkste tegenwerping is dat zorg geen gewone software is. Medicijninkoop, medische begeleiding, regelgeving en kwaliteitscontrole blijven echte variabele kosten.
Wat moet $27,72 waarmaken?
De beurswaarde lag op 14 oktober rond $6,9 miljard. Bij de onderkant van de omzetverwachting betaalt de markt iets meer dan twee keer de jaaromzet. Dat lijkt bescheiden voor 38% groei, maar de relevante multiple is die op duurzame vrije kas, niet alleen op omzet.
Een omgekeerde waardering kan uitgaan van een waarde van ongeveer $9,5 miljard in 2029, passend bij 11% jaarlijks rendement. Bij 28 keer vrije kas vraagt dat circa $340 miljoen vrije kas. Als de vrije-kasmarge dan 11% bedraagt, is ruim $3 miljard omzet nodig. Hims ligt qua omzet al rond die orde. De markt vraagt dus vooral dat de huidige omzet veel beter in kas verandert en dat verwatering beheersbaar blijft.
Dat maakt de waardering minder vanzelfsprekend dan een snelle blik suggereert. Bij een hogere marge kan Hims de vereiste kas ruim halen. Blijft de brutomarge onder druk en moet marketing hoog blijven, dan kan omzetgroei indrukwekkend ogen terwijl de opbrengst per aandeel achterblijft.
Drie scenario’s tot en met 2029
Het bearscenario veronderstelt tragere ledengroei, lagere brutomarge en strakkere regels rond nieuwe behandelingen. De modelkoersen zijn dan $18 in 2027, $15 in 2028 en $13 in 2029. In het middenscenario groeit de omzet verder, stabiliseert de brutomarge en neemt marketing als percentage van de omzet af. Dat geeft $30, $35 en $41.
In het gunstige scenario bouwt Hims succesvolle behandelcombinaties, stijgt de retentie en groeit vrije kas sneller dan omzet. Dan volgen $37, $48 en $61. Ook hier zijn het scenario’s op basis van aannames, geen voorspellingen.
Hims heeft al bewezen dat het patiënten digitaal kan bereiken. De volgende fase gaat over de kwaliteit van die groei. De cijfers die het oordeel kunnen veranderen zijn brutowinst per patiënt, terugverdientijd van marketing, vrije kas na investeringen en het verwaterde aandelen aantal. Wanneer die samen verbeteren, wordt 38% omzetgroei veel waardevoller. Zolang dat bewijs nog niet volledig is, blijft de huidige koers een redelijke prijs voor een aantrekkelijk bedrijf met een zwaarder wordend zorgmodel.
Opmerkingen