Dit aandeel zakt flink door AI-dreiging, maar is dat ook terecht?

In het kort:

• Booking domineert een hotelsector die zo versnipperd is dat kleine aanbieders nergens anders op wereldschaal zichtbaar kunnen worden.

• Google-AI verandert weinig aan die machtspositie door incentive-structuren.

• De combinatie van schaal, hoge winstgevendheid en een onmisbare rol in het reisecosysteem maakt Booking uitzonderlijk sterk gepositioneerd.

$BKNG koers:

Bron: Google Finance

De reismarkt is breed, maar de kern van Booking draait om accommodatie. Jaar na jaar komt meer dan negentig procent van de omzet voort uit hotelboekingen, en die omzetstroom ontstaat vooral dankzij een groep aanbieders die structureel weinig zichtbaarheid heeft: de grote massa boutique hotels, lokale ketens en kleinere individuele exploitanten. Dit is de fundamentele reden dat Booking zo’n sterke positie heeft. Een individueel hotel met enkele tientallen kamers beschikt niet over de middelen of marketingbudgetten om wereldwijd zichtbaar te zijn. Het kan geen zoekmachinemarketing financieren op schaal, en kan grote hotelketens nooit bijbenen in biedsystemen of advertentieposities.

Dit creëert precies de dynamiek waar Booking op bouwt: een versnipperde aanbiederzijde en een geconcentreerde vraagzijde. Het platform bundelt vraag van reizigers, stroomlijnt het aanbod en plaatst duizenden kleinschalige hotels in één omgeving waar de klant dat aanbod eenvoudig kan vergelijken. De waarde van die structuur neemt toe naarmate het internationale toerisme groeit en reizigers gewend raken aan één centrale plek om keuzes te maken. Hotelpartners laten een commissie achter op elke transactie en profiteren in ruil daarvan van distributie die voor hen zelfstandig onmogelijk zou zijn.

Het onderscheid met bijvoorbeeld luchtvaart is groot. Vliegtuigmaatschappijen zijn veelal kapitaalintensieve bedrijven met hoge vaste kosten en omvangrijke marketingbudgetten. Voor die categorie is zoekmachinemarketing een efficiënte manier om relevante klanten binnen te halen. Het betekent dat Google met Google Flights vooral verkeer organiseert, maar relatief weinig commerciële waarde uit die zoekintentie haalt. Daar zit een duidelijk verschil: hotels vertrouwen op aggregatie, airlines op direct verkeer. Voor Booking is dat verschil gunstig. De kern van het bedrijf draait om het soort aanbod dat nergens anders schaalbaar te organiseren is.

Juist daarom wordt de discussie rond Google’s recente AI-gestuurde functies in reizen helder in perspectief geplaatst wanneer je de structuur van de hotelmarkt begrijpt. Boutique hotels hebben geen budget om wereldwijd te adverteren en geen noodzaak om buiten Booking om tegen ketens te concurreren in een gigantisch digitaal biedsysteem. De waarde ligt in zichtbaarheid, niet in het los beheren van digitale marketing. Booking vult die rol al vijftien jaar consequent in.

Koersdaling na AI-reisfuncties Google:

Bron: Google Finance

De financiële situatie van Booking laat zien dat dit model stevig staat. De onderneming groeit al jaren op eigen kracht en combineert schaal met een relatief lage kapitaalintensiteit. De winstgevendheid is hoog, omdat distributie via software en marketing werkt en niet via fysieke expansie. Daarbij blijft de groei in accommodaties buiten grote hotelketens doorgaan. Dat levert een consistente toestroom van nieuw aanbod op dat van Booking afhankelijk wordt voor zichtbaarheid.

Het waarderingsniveau weerspiegelt een onderneming die duidelijk in staat is zijn vraagpositie te behouden. De verhouding tussen winst en koers zet het bedrijf in de buurt van 31 keer de winst, terwijl de groei van de winst per aandeel richting midden-tientallen procenten beweegt.

P/E GAAP BKNG:

Bron: Seeking Alpha

Daarnaast bestaat een belangrijke incentive-structuur binnen de industrie zelf. Booking is een van de grootste adverteerders op het Google-platform. De marketinguitgaven lopen in de miljarden, waarvan een aanzienlijk deel direct naar zoekadvertenties gaat. Dat betekent dat Google financieel baat heeft bij een stabiel functionerend Booking-ecosysteem. Booking is een van de meest winstgevende klanten in zoekadvertenties, dankzij de enorme hoeveelheid driemaal winstgevende transacties: een klant zoekt, klikt door, boekt vaak binnen dezelfde sessie en levert een commissie op. De prikkel om die relatie te laten voortbestaan ligt aan beide kanten.

Die dynamiek heeft als effect dat structurele bedreigingen van buitenaf minder impact hebben dan op het eerste gezicht lijkt. Google is succesvol in gebieden waar aanbieders homogeen en kapitaalrijk zijn, zoals luchtvaart. Hotels vormen een markt met tienduizenden kleine spelers, waardoor integratie via Google weinig schaalvoordeel oplevert in vergelijking met een gespecialiseerd platform als Booking. De huidige bedrijfsstructuur laat daardoor voldoende ruimte voor Booking om zijn rol als centrale marktplaats te behouden.

Booking staat in een interessante marktpositie waarin een versnipperde hotelsector afhankelijk blijft van de distributiemacht van het platform. De onderneming koppelt een sterke vraagaggregatie aan een stabiele, groeiende inkomstenstroom, terwijl grote platformen zoals Google vooral verdienen aan de zichtbaarheid van Booking zelf.

Voor particuliere beleggers is zo’n marktstructuur ook een herinnering dat rendement vaak samenhangt met efficiëntie. Wie actief belegt in grote platformbedrijven, doet er goed aan niet alleen naar waardering en groei te kijken, maar ook naar de eigen handelskosten en valutakosten. Kleine verschillen daarin kunnen op lange termijn een aanzienlijk deel van het nettoresultaat bepalen.

MEXEM werd door Brokerskiezen.nl uitgeroepen tot beste allround broker van 2025. Beleggers handelen er tegen lage transactiekosten en slechts 0,005 procent valutakosten, tegenover 0,25 procent bij DEGIRO en SAXO Bank. Dat verschil kan voor de gemiddelde belegger oplopen tot honderden tot duizenden euro’s per jaar.