Dit aandeel stort volledig in, toch kan een turnaround mogelijk zijn
- Jelger Sparreboom
- 1 uur geleden
- 4 minuten om te lezen
In het kort
Een merk dat jarenlang vrijwel onaantastbaar leek, zoekt opnieuw naar groeiversnelling.
China groeit stevig door, terwijl Noord-Amerika onder druk staat.
De komende maanden draaien vooral om productrelevantie, merkbeleving en uitvoering.
Lululemon is jarenlang een van de opvallendste succesverhalen binnen de wereld van consumentenmerken geweest. Het Canadese bedrijf bouwde vanuit een niche in yogakleding een wereldwijd lifestylemerk op dat premium sportkleding verkoopt aan een brede doelgroep. Die ontwikkeling ging gepaard met uitzonderlijk hoge marges, sterke omzetgroei en een klantenbasis die bereid was een duidelijke premie te betalen voor kwaliteit, comfort en merkuitstraling.
Tegenwoordig bevindt het bedrijf zich in een andere fase. De aandacht verschuift van snelle expansie naar de vraag hoe Lululemon zijn aantrekkingskracht kan vernieuwen in een markt waarin concurrenten nadrukkelijk aanwezig zijn en consumenten kritischer naar bestedingen kijken.
Koers Lululemon
Lululemon ontwerpt en verkoopt sportkleding, schoenen en accessoires. Het grootste deel van de omzet komt uit kleding voor vrouwen, gevolgd door herenkleding en accessoires. De onderneming verkoopt voornamelijk via eigen winkels en eigen digitale kanalen. Dat model is belangrijk voor het begrijpen van de historische prestaties van het bedrijf. Doordat Lululemon weinig afhankelijk is van externe retailers houdt het meer controle over de presentatie van het merk, de prijsstelling en de klantrelatie. Die aanpak heeft jarenlang bijgedragen aan bovengemiddelde winstmarges.
Brutomarge
Een tweede onderscheidende factor is de positie van het merk zelf. Lululemon groeide uit van yogakleding naar een breder lifestyleconcept waarin sport, gezondheid en dagelijks comfort samenkomen. Producten zoals de bekende leggings en de ABC-broeken maakten het merk relevant buiten de sportschool. Daardoor ontstond een klantenbestand dat het merk associeert met kwaliteit en functionaliteit.
Juist daarom valt de recente vertraging op. In het eerste kwartaal van boekjaar 2026 steeg de omzet nog wel met 4% tot ongeveer 2,5 miljard dollar, maar de vergelijkbare verkopen daalden met 2%. De situatie was vooral zichtbaar in Noord-Amerika, waar de omzet met 3% afnam en vergelijkbare verkopen met 6% daalden. China liet daarentegen een omzetgroei van 30% zien.
TTM omzet
Bij vergelijkbare verkopen wordt gekeken naar omzetgroei van winkels die al langer open zijn. Deze maatstaf geeft een beter beeld van de onderliggende vraag dan de totale omzet, omdat nieuwe winkelopeningen buiten beschouwing blijven. Wanneer vergelijkbare verkopen dalen terwijl de onderneming nieuwe winkels opent, ontstaat een gemengd beeld van de operationele prestaties.
Het management wees tijdens de kwartaalbespreking op twee factoren achter de zwakkere ontwikkeling. Enerzijds was er negatieve publiciteit rond het merk. Anderzijds sloegen verschillende productintroducties minder goed aan dan verwacht. Volgens interim-topvrouw Meghan Frank hadden beide elementen invloed op het winkelverkeer en daarmee op de omzetontwikkeling.
Dat raakt direct aan de kern van het Lululemon-verhaal. In de kledingsector draait groei uiteindelijk om relevantie. Consumenten kopen geen leggings of trainingsbroeken vanwege een fabriek of distributiecentrum. Zij kopen een merk dat op een bepaald moment cultureel relevant voelt. Wanneer nieuwe collecties minder enthousiasme oproepen, werkt dat snel door in bezoekersaantallen, verkopen en marges.
Die druk werd zichtbaar in de winstgevendheid. De brutomarge daalde naar 54,2%, een afname van 410 basispunten ten opzichte van een jaar eerder. Het management wees daarbij op de impact van invoerheffingen en hogere afprijzingen. Voor het tweede kwartaal verwacht het bedrijf bovendien een hoger niveau van seizoensgebonden uitverkoopactiviteiten om voorraden van minder succesvolle producten af te bouwen.
Voor een premiummerk is dat een relevant aandachtspunt. Premiumpositionering steunt gedeeltelijk op de mogelijkheid om producten tegen reguliere prijzen te verkopen. Zodra een groter deel van de omzet afhankelijk wordt van afprijzingen, komt de relatie tussen merkwaarde en prijsstelling nadrukkelijker in beeld.
Tegelijkertijd bevatte de kwartaalupdate ook aanwijzingen over hoe het management reageert. Lululemon verhoogt marketinguitgaven, investeert in evenementen rond de gemeenschap van het merk en werkt aan een sneller productontwikkelingsproces. Volgens het management is de ontwikkeltijd voor hoofdcollecties teruggebracht van ongeveer anderhalf tot twee jaar naar ongeveer vijftien tot zestien maanden, met verdere verkorting als doel.
Daarnaast worden assortimenten vereenvoudigd. Het bedrijf sprak over ongeveer 15% minder SKU's. Voor buitenstaanders klinkt dat technisch, maar het betekent simpelweg dat het aantal verschillende productvarianten wordt teruggebracht. Minder varianten kunnen helpen om voorraden beter te beheren en de aandacht te concentreren op succesvolle producten.
Een andere belangrijke groeidrijver blijft de internationale expansie. Waar Noord-Amerika momenteel worstelt met lagere bezoekersaantallen, groeit China nog steeds aanzienlijk sneller. Lululemon handhaafde voor China een verwachting van ongeveer 20% groei over het volledige boekjaar. Het bedrijf ziet die markt als een belangrijk onderdeel van de toekomstige ontwikkeling.
Dat internationale verhaal is al langer zichtbaar in de cijfers. China vertegenwoordigt een steeds groter deel van de onderneming en kent een hogere winstgevendheid dan veel andere regio's. Daarnaast blijft het bedrijf winkels openen buiten Noord-Amerika, waarmee het geografische zwaartepunt geleidelijk verschuift.
Daar komt een leiderschapswissel bovenop. Heidi O'Neill, afkomstig van Nike, zal later dit jaar het stokje overnemen als CEO. Rond die benoeming bestaan uiteenlopende verwachtingen. Voor beleggers vormt de komst van een nieuwe topvrouw vooral een nieuw hoofdstuk in een periode waarin Lululemon zoekt naar een volgende groeifase.
Advertorial
Raisin RenteBoost is een tijdelijke actie waarbij je op een vrij opneembare spaarrekening de eerste 3 maanden lang een gegarandeerde rente van 2,85% p.j. krijgt. Je spaargeld blijft dagelijks opvraagbaar en je kunt vrij storten en opnemen. Na deze periode kun je via één Raisin-account verder sparen bij meer dan 50 Europese banken, met actuele variabele rentes tot 1,91% p.J. of kiezen voor spaardeposito's met looptijden van één maand tot tien jaar en rentes tot 3,15% p.j.
