Tesla krijgt bizar slecht nieuws vanuit Europa

In het kort:

• Tesla’s verkopen kelderen fors in Europa, met in Nederland een daling van ruim 50% ten opzichte van vorig jaar; ook Frankrijk, Zweden en Denemarken tonen scherpe dalingen.

• Verouderde modellen en hevige concurrentie, vooral van goedkopere Chinese EV’s, ondermijnen Tesla’s technologische voorsprong en marktaandeel.

• Musk’s polariserende imago en dalende winst drukken op het merk; 2025 wordt een beslissend jaar waarin Tesla moet innoveren én het vertrouwen van consumenten moet herwinnen.

  
  

Het was ooit het meest begeerde automerk op de Nederlandse wegen — een symbool van innovatie, duurzaamheid en Elon Musks visionaire ambitie. Maar anno april 2025 lijkt de magie flink uitgewerkt. Tesla verkocht in Nederland nog geen vierhonderd auto’s in een maand tijd. Een jaar geleden waren dat er bijna vier keer zoveel. En niet alleen in Nederland haken kopers af. Ook in Frankrijk, Zweden en Denemarken kelderen de cijfers. Wat is er aan de hand met Tesla?

De cijfers liegen niet: verkoop stort in

382 Tesla’s. Dat is alles wat er in april op Nederlands kenteken werd gezet. Ter vergelijking: in april 2024 waren dat er nog 1457. Over de eerste vier maanden van dit jaar komt de teller uit op 3.825 stuks, tegenover 8.299 vorig jaar. Een daling van ruim 50 procent — en het lijkt meer dan een tijdelijk dipje.

Het verhaal van Tesla in Nederland is niet uniek. In Frankrijk zijn de verkopen al vier maanden op rij aan het dalen, in Denemarken ging er in april 67 procent af, en in Zweden zelfs meer dan 80 procent. Alleen Noorwegen vormt een uitzondering, met een lichte stijging. Maar daar profiteerde Tesla van een lokale fiscale meevaller, niet van hernieuwde populariteit.

Verouderde modellen en felle concurrentie

Een van de meest gehoorde verklaringen is dat Tesla’s modellen inmiddels hun houdbaarheidsdatum naderen. De Model 3 en Model Y worden weliswaar regelmatig geüpdatet, maar echte vernieuwing ontbreekt. En dat terwijl de concurrentie niet stilstaat.

Goedkopere EV’s uit China overspoelen de markt, vaak met vergelijkbare prestaties maar een aantrekkelijker prijskaartje. Merken als BYD en Nio positioneren zich agressief in Europa, en autobouwers als Hyundai, Kia en Volkswagen gooien hun EV-strategieën in de hoogste versnelling.

Tesla verliest daarmee langzaam zijn technologische voorsprong — zeker in een markt waar de prijs-kwaliteitverhouding steeds belangrijker wordt. Voor consumenten die ooit uit idealisme voor een Tesla kozen, is er nu genoeg alternatief.

Het Musk-effect

Maar er speelt meer. De verkoopdaling is inmiddels zo hardnekkig en internationaal, dat de rol van Elon Musk moeilijk te negeren valt. Waar Musk ooit werd gezien als een briljante innovator, is zijn publieke imago de laatste jaren steeds meer gaan polariseren.

Zijn uitgesproken steun aan Donald Trump, zijn controversiële tweets, het openlijk flirten met extreemrechtse figuren en zelfs het incident waarbij hij ogenschijnlijk een Hitlergroet bracht — het is niet langer alleen zakelijk excentriek, het wordt politiek beladen. Dat laat zijn sporen na. Van Tesla’s die in brand worden gestoken tot het bekladden van showrooms in Den Haag: het merk wordt steeds vaker onderwerp van maatschappelijk protest. En dat begint door te sijpelen in de verkoop.

Ook financieel is het geen rozengeur en maneschijn bij Tesla. De winst kelderde het afgelopen kwartaal met 71 procent tot $409 miljoen. De omzet ging met 9 procent omlaag. En zonder de verkoop van CO₂-rechten, waar Tesla handig van profiteert, was het resultaat nog magerder geweest.

Beleggers reageren zoals altijd snel. Sinds de piek in december — toen het aandeel nog $480 noteerde — is de koers met meer dan 40 procent gezakt naar $280. En hoewel Musk zich vooralsnog onbewogen toont, vragen analisten zich hardop af: is de rek eruit?

De weg vooruit

Tesla is nog steeds een machtige speler in de wereld van elektrische mobiliteit. De infrastructuur (van Superchargers tot software), de naamherkenning en de schaalgrootte zijn indrukwekkend. Maar die basis wordt steeds minder vanzelfsprekend.

De tijd waarin Tesla onaantastbaar leek, lijkt voorbij. Om opnieuw relevantie te winnen in Europa zal het merk moeten innoveren — niet alleen op technologisch vlak, maar ook op imago. Een frisse wind in het management? Een nieuw model dat de onderkant van de markt aanspreekt? Of juist een strategische herpositionering waarbij Musk wat meer afstand neemt van de voorgrond?

Wie weet. Eén ding is zeker: 2025 wordt een kanteljaar voor Tesla. Niet alleen op de weg, maar ook in de hoofden van consumenten.