PepsiCo houdt Taco Bell vast nadat KFC voor Coca-Cola koos
In het kort
PepsiCo en Taco Bell hebben op 22 oktober hun Amerikaanse samenwerking met elf jaar verlengd. Dat beschermt een belangrijk verkoopkanaal kort nadat KFC voor zijn Amerikaanse restaurants voor Coca-Cola koos. De samenwerking omvat meer dan levering van frisdrank, met producten en merken die ook buiten het restaurant waarde kunnen krijgen. De voorwaarden zijn echter onvoldoende openbaar om de verlenging rechtstreeks om te rekenen naar extra winst per aandeel.
Een langlopend contract behouden klinkt minder spectaculair dan een nieuwe klant winnen. Voor PepsiCo heeft het toch duidelijke betekenis. Het bedrijf blijft verbonden aan Taco Bell, terwijl de concurrentie om de drankverkoop bij grote restaurantketens zichtbaar wordt. De recente overstap van KFC maakt duidelijk dat zulke relaties niet vanzelfsprekend blijven bestaan.
In de gezamenlijke aankondiging van 22 oktober noemen PepsiCo en Taco Bell een verlenging van de Amerikaanse samenwerking tot en met 2036. De overeenkomst omvat deelnemende Taco Bell-restaurants en de genoemde restaurantconcepten. Mountain Dew Baja Blast is een belangrijk gezamenlijk ontwikkeld product. De financiële vergoeding en winstbijdrage van het contract zijn niet afzonderlijk bekendgemaakt.
Inhoud van dit artikel
KFC en Taco Bell nemen niet noodzakelijk dezelfde beslissing
Reuters berichtte op 15 oktober dat KFC in de Verenigde Staten overstapt op Coca-Cola, met invoering richting het voorjaar van 2027. Dat nieuws betreft het Amerikaanse kanaal. Het betekent niet dat alle internationale KFC-restaurants tegelijk dezelfde keuze maken, of dat andere restaurantmerken automatisch volgen.
Een drankcontract bevat doorgaans meer economische onderdelen dan de prijs van siroop. Apparatuur, onderhoud, marketing, distributie en productontwikkeling kunnen meewegen. Zonder de precieze afspraken is niet vast te stellen of een leverancier vooral op prijs, service of gezamenlijke groei heeft gewonnen. Ook de verdeling van de opbrengst tussen keten, franchisenemer en drankenbedrijf kan verschillen.
Daarom zijn het verlies van KFC en het behoud van Taco Bell geen posten die eenvoudig tegen elkaar kunnen worden weggestreept. Het aantal locaties alleen is onvoldoende. Verkochte dranken per locatie, productmix, contractmarge en ondersteuningskosten bepalen hoeveel geld er werkelijk mee gemoeid is.
Een restaurant kan ook een merk helpen opbouwen
Bij Taco Bell is de relatie zichtbaar verbonden aan specifieke producten. Een herkenbaar drankje kan een reden zijn om voor een restaurant te kiezen. Omgekeerd kan de restaurantketen een merk bekendheid geven die later ook in andere verkoopkanalen bruikbaar is. Dat mechanisme maakt de samenwerking interessanter dan alleen een gegarandeerde plek voor een standaardcola.
Daar staat tegenover dat populariteit niet hetzelfde is als een even grote winstbijdrage. Een hoog bedrag aan consumentenverkopen omvat opbrengsten die over meerdere partijen worden verdeeld. Marketing, distributie en productiekosten gaan daar nog vanaf. De merkwaarde van Baja Blast moet daarom niet als één op één extra nettowinst voor PepsiCo worden gelezen.
Voor een aandeelhouder is bovendien de extra opbrengst relevant. Verkoop van een nieuw drankje kan deels ten koste gaan van een bestaand PepsiCo-product. Dat hoeft geen slechte ontwikkeling te zijn, bijvoorbeeld bij een betere marge of sterker klantbehoud. Maar de volledige nieuwe omzet optellen zonder die verschuiving mee te nemen geeft een te gunstig beeld.
De grens ligt bij verkochte dranken en bijdrage per beker
Neem een fictief netwerk van duizend restaurants dat dagelijks tweehonderd relevante dranken per locatie verkoopt. Bij twintig cent bijdrage per drankje, na rechtstreeks samenhangende kosten maar vóór gezamenlijke ondersteuning, ontstaat €14,6 miljoen per jaar. Als apparatuur, ondersteuning en marketing samen €10 miljoen per jaar kosten, resteert €4,6 miljoen.
Voor een saldo van nul zijn ongeveer 137 dranken per restaurant per dag nodig. De berekening is €10 miljoen gedeeld door duizend locaties, 365 dagen en €0,20 bijdrage. Dit zijn geen werkelijke contractvoorwaarden van PepsiCo of Taco Bell. Het voorbeeld laat zien waarom een lange looptijd zonder zicht op volume en marge onvoldoende is om de deal te waarderen.
Voor 2027 tot en met 2029 gebruiken we in een laag scenario 150, 160 en 170 dranken per dag per locatie. Dan resteert jaarlijks €0,95 miljoen, €1,68 miljoen en €2,41 miljoen. Bij 200, 220 en 240 dranken wordt dat €4,60 miljoen, €6,06 miljoen en €7,52 miljoen. Het hoge scenario van 250, 280 en 310 dranken levert €8,25 miljoen, €10,44 miljoen en €12,63 miljoen op. Locaties, bijdrage per drankje en jaarlijkse kosten blijven gelijk. Belastingen en financiering ontbreken.
Voor het aandeel blijft de brede winstontwikkeling belangrijker
PepsiCo rapporteerde in zijn derdekwartaalbericht van 8 oktober 5,6% omzetgroei en 3,1% organische groei. De reguliere winst per aandeel bedroeg $2,23; de aangepaste kernwinst was $2,34 en groeide 2%. De verschillende groeicijfers onderstrepen waarom een aantrekkelijk contractbericht naast de totale bedrijfsontwikkeling moet worden gelegd.
Bij een tussentijdse koers van ongeveer $138,12 op 22 oktober om 18.21 uur Nederlandse tijd en $7,96 gerapporteerde winst over de laatste twaalf maanden ligt de verhouding rond 17,4. Dat is een terugkijkende koers-winstverhouding, geen waardering op basis van de Taco Bell-deal. Het rendement vanaf die prijs hangt af van toekomstige winst, uitkeringen en de waardering die beleggers later betalen.
De verlenging is positief voor de voorspelbaarheid van een bestaande klantrelatie. Zij lost niet automatisch zwakke volumes of druk op marges elders op. Meer vertrouwen zou volgen wanneer het bedrijf laat zien dat gezamenlijke producten zowel extra verkopen als houdbare marges opleveren. Tot die tijd is het contract vooral een waardevolle verdediging van het bestaande verdienmodel, met ruimte voor groei die nog verdiend moet worden.
Opmerkingen