Luxemerken zoeken rijkere klanten maar wie betaalt de rekening
Luxemerken merken dat een deel van de klanten de steeds hogere prijzen niet meer wil of kan betalen. Een sterkere focus op zeer vermogende kopers kan helpen, maar vraagt ook investeringen in winkels, service en exclusiviteit. De verschillen binnen de sector zijn groot, waardoor een algemene uitspraak over een afhakende middenklasse te weinig zegt over individuele aandelen. Bij LVMH laat een reverse waardering zien welk winstherstel nodig is voor rendement en hoeveel een lagere eindwaardering daarvan weer kan wegnemen.
Een tas van drieduizend euro is voor de ene koper een aankoop waar maanden voor wordt gespaard. Voor een andere klant is het een relatief kleine uitgave tijdens een middag winkelen. Beide klanten kunnen hetzelfde merk dragen, maar voor het bedrijf reageren ze heel anders op een prijsverhoging. Precies daar begint de spanning in de luxesector. Een hogere prijs kan de omzet en marge ondersteunen, totdat voldoende kopers afhaken. Dan blijft een merk achter met een exclusievere uitstraling, minder verkochte producten en winkels die nog steeds iedere maand geld kosten. Voor beleggers is daarom niet alleen de vraag of rijke mensen blijven kopen. De vraag is of hun aankopen de wegvallende vraag én de extra kosten kunnen opvangen.
Direct naar een onderdeel van dit artikel
De middenklasse haakt niet overal op dezelfde manier af
Reuters beschrijft op 22 september hoe luxemerken tijdens de modeweken in Milaan en Parijs proberen kopers terug te winnen. De druk op consumentenbudgetten vergroot de concurrentie om de rijkste klanten. Daardoor investeren merken in exclusieve winkelervaringen, terwijl herstel van de vraag onzeker blijft. Het Reuters-bericht vormt de actuele aanleiding.
Toch verdient de kop over een afhakende middenklasse nuance. Bain en Altagamma voorzagen in hun rapport van 25 juni voor persoonlijke luxegoederen nog een marktgroei van 2 tot 4 procent in 2026. Dat was een scenario, onder meer afhankelijk van geopolitieke stabilisatie. Bovendien signaleerde Bain in de Verenigde Staten juist groeiende bestedingen bij de hogere middenklasse. Die verschillen staan in het oorspronkelijke onderzoek.
Dat onderzoek is geen actuele septembermeting van iedere consument. Een wereldwijde marktverwachting, een regionale verbetering en problemen bij afzonderlijke merken kunnen tegelijkertijd waar zijn. De categorie middenklasse is bovendien breed. Een huishouden met een hoog inkomen maar weinig vermogen kan bij oplopende vaste lasten anders reageren dan een huishouden dat zijn woning heeft afbetaald en over een grote beleggingsportefeuille beschikt.
Voor een luxemerk maakt vooral het gedrag aan de rand van de klantenkring verschil. De vaste koper blijft misschien terugkomen, terwijl de klant die zichzelf eens per jaar iets bijzonders gunt zijn aankoop uitstelt. Dat kan lang onzichtbaar blijven in de gemiddelde verkoopprijs. Die stijgt immers ook wanneer relatief betaalbare aankopen wegvallen en vooral de duurste transacties overblijven. Een hogere gemiddelde besteding bewijst dan nog geen sterkere vraag.
Prijsverhogingen zijn pas sterk als de klant blijft
De aantrekkingskracht van luxebedrijven voor beleggers is begrijpelijk. Een herkenbaar merk kan een prijs vragen die veel hoger ligt dan de directe materiaalkosten. De consument koopt ook ontwerp, status, service en het gevoel iets bijzonders te bezitten. Zolang die combinatie overeind blijft, kan een prijsverhoging meer opleveren dan alleen compensatie voor gestegen kosten.
Maar het prijskaartje zelf creëert geen onbeperkte aantrekkingskracht. Een koper kan de kwaliteit hetzelfde vinden, terwijl het bedrag in enkele jaren veel zwaarder is gaan wegen. Op dat moment concurreert de tas niet alleen met een tas van een ander merk. Zij concurreert met een vakantie, een verbouwing, een tweedehands exemplaar of simpelweg het besluit om het geld te houden.
De rekensom is eenvoudig, maar de consequentie groot. Verhoog in een denkbeeldige winkel de prijs van een tas van 3.000 naar 3.300 euro. Dat is 10 procent erbij. Als het aantal verkopen vervolgens van honderd naar 88 daalt, zakt de omzet van 300.000 naar 290.400 euro. Een hogere prijs levert dan 3,2 procent minder omzet op. Bij die prijsverhoging mag het verkoopvolume maximaal ongeveer 9,1 procent afnemen om de omzet gelijk te houden.
Voor de winst kan de uitkomst anders zijn, omdat minder verkochte producten ook bepaalde kosten besparen. Daarom is omzet slechts de eerste toets. Een merk heeft pas duurzame prijszettingsmacht wanneer hogere opbrengsten voldoende klanten behouden en na alle noodzakelijke investeringen meer verdienen mogelijk maken. Een prijsverhoging die tijdelijk de cijfers ondersteunt, maar toekomstige kopers wegjaagt, kan economisch juist duur uitpakken.
De rijkste klant bedienen is ook een kostenbeslissing
Prada laat zien hoe merken hun winkelervaring uitbreiden. Het bedrijf kondigde voor zijn locatie in de Galleria Vittorio Emanuele II in Milaan een combinatie aan van winkels, tentoonstellingsruimte en een besloten salon voor klanten. Prada beschrijft het project zelf. De gedachte is begrijpelijk: wie veel geld uitgeeft, moet iets krijgen dat een gewone aankoop overstijgt.
Voor een aandeelhouder volgt meteen een tweede vraag. Wat levert de investering op? Een mooie winkel is pas financieel aantrekkelijk als de extra brutowinst de bijkomende kosten en het geïnvesteerde kapitaal voldoende vergoedt. Meer personeel, ruimere locaties en persoonlijke service kunnen klanten binden, maar drukken ook op het resultaat. De aandacht verschuift daarmee van zoveel mogelijk bezoekers naar voldoende waarde per klant.
Dat maakt minder bezoekers niet automatisch slecht. Een kleinere klantenkring kan winstgevender zijn als de besteding en bijdrage per klant sterk genoeg stijgen. Het risico ontstaat wanneer alle merken tegelijk proberen dezelfde vermogende kopers te bereiken. Dan kan de concurrentie verschuiven van productprijzen naar steeds duurdere service, evenementen en winkelpanden. De koper krijgt meer, terwijl het bedrijf minder van zijn omzet overhoudt.
Vaste kosten versterken die gevoeligheid. Neem een gestileerde winkel met honderd euro omzet, 35 euro variabele kosten en veertig euro vaste kosten. Er blijft 25 euro bedrijfswinst over. Daalt het verkoopvolume met 10 procent en blijven de verkoopprijs en variabele kosten per product gelijk, dan wordt de omzet negentig euro. De variabele kosten zakken naar 31,50 euro, maar de vaste kosten blijven veertig. De winst daalt daardoor naar 18,50 euro, een afname van 26 procent. Dit is een rekenvoorbeeld, geen reconstructie van Prada’s of LVMH’s kosten.
LVMH en Hermès vertellen verschillende verhalen
De recente cijfers onderstrepen waarom luxe niet als één bedrijf kan worden behandeld. LVMH rapporteerde over de eerste helft van 2026 een organische omzetgroei van 2 procent, terwijl de gerapporteerde omzet 3 procent daalde naar 38,644 miljard euro. De terugkerende operationele marge bedroeg 22,5 procent. In Mode & Lederwaren daalde de organische omzet juist 1 procent. Toch leverde deze divisie ongeveer 71 procent van de terugkerende groepsbedrijfswinst. Dat laatste is onze berekening op basis van de officiële halfjaarcijfers.
Een breed merkenhuis kan dus verschillende kanten tegelijk op bewegen. Betere prestaties bij sieraden of andere activiteiten helpen, maar een groot winstonderdeel blijft bepalend voor het groepsresultaat. Het aantal merken is daarom een onvolledige maatstaf voor spreiding. Beleggers moeten kijken waar de winst werkelijk vandaan komt en hoeveel andere activiteiten kunnen opvangen wanneer die winstbron verzwakt.
Hermès behaalde in dezelfde jaarhelft 8,163 miljard euro omzet, een groei van 6,1 procent bij constante wisselkoersen, en een terugkerende operationele marge van 41 procent. De cijfers staan op de eigen financiële website. Het verschil in marge is groot, maar de vergelijking kent grenzen. De productmix en activiteiten verschillen en de groeicijfers zijn niet op exact dezelfde manier gecorrigeerd voor veranderingen in de groep.
Een hoge marge biedt ruimte om tegenvallers op te vangen. Tegelijk kan zij beleggers verleiden om iedere tegenslag tijdelijk te noemen. Ook een uitstekend merk moet blijven investeren in kwaliteit, relevantie en uitvoering. En ook voor een uitstekend merk kan de beurskoers te veel toekomstig succes verlangen. De bedrijfsanalyse en de waardering blijven twee afzonderlijke stappen.
Wat moet LVMH verdienen om vanaf deze koers aantrekkelijk te zijn?
Om het sectorverhaal concreet te maken, werken we de waardering uit voor LVMH. We gebruiken de koersmomentopname van 22 september 2026 van 401,50 euro, met 09.04 uur als getoonde koerstijd in de app van De Belegger. De berekeningen zijn op die momentopname gebaseerd. Zij bewegen niet automatisch mee met de beurs.
De winstbasis is ongeveer 21,94 euro per verwaterd aandeel over de laatste twaalf maanden. Die benadering volgt uit 21,85 euro over 2025, verminderd met 11,42 euro over de eerste helft van 2025 en vermeerderd met 11,51 euro over de eerste helft van 2026. Door verschillen in het gewogen aantal aandelen blijft dit een benadering. De bedragen staan in het halfjaarverslag van LVMH. Tegen die winstbasis bedraagt de koers-winstverhouding circa 18,3.
Dat getal vertelt wat vandaag wordt betaald. Een reverse waardering laat zien wat het bedrijf vervolgens moet leveren. Stel dat een belegger over drie jaar 10 procent jaarlijks totaalrendement verlangt. Neem daarnaast aan dat LVMH ieder modeljaar dertien euro bruto dividend uitkeert en aan het einde van de periode twintig keer zijn jaarlijkse winst waard is. Dan is in september 2029 ongeveer 24,57 euro winst per aandeel nodig. Vanaf 21,94 euro vraagt dat circa 3,8 procent jaarlijkse groei.
Dat klinkt als een bescheiden lat, maar zij steunt op meer dan winstgroei. De waardering stijgt in dit voorbeeld van 18,3 naar twintig keer winst en het dividend blijft intact. Dertien euro is gebaseerd op het dividend over boekjaar 2025, geen garantie voor toekomstige uitkeringen. De berekening plaatst iedere betaling vereenvoudigd aan het einde van een modeljaar en rekent vóór belastingen en kosten.
Zonder dividend zou bij dezelfde rendementseis en eindmultiple ongeveer 26,72 euro winst per aandeel nodig zijn, circa 6,8 procent jaarlijkse groei. De schuifregelaars maken ook zichtbaar wat een lagere eindwaardering doet. Wie twintig keer winst te royaal vindt voor een structureel minder snel groeiend luxebedrijf, moet meer winstherstel verlangen. Het model bewijst dus geen onderwaardering. Het maakt de voorwaarden achter een aantrekkelijk rendement controleerbaar.
Mogelijke koersen voor 2027, 2028 en 2029
In het tegenvallende scenario daalt LVMH’s winst per aandeel drie jaar lang met 5 procent per jaar en zakt de eindwaardering naar vijftien keer winst. De modelkoers komt dan uit op ongeveer 358 euro in september 2027, 319 euro in september 2028 en 282 euro in september 2029. Zelfs met dertien euro bruto dividend per modeljaar resteert ongeveer 7,4 procent negatief jaarlijks totaalrendement. Een bekende merknaam voorkomt in dat scenario geen aanzienlijk verlies.
In het herstelscenario stijgt de winst per aandeel jaarlijks met 5 procent en loopt de waardering op naar twintig keer winst. Dan volgen mogelijke koersen van ongeveer 435, 470 en 508 euro. Inclusief hetzelfde veronderstelde dividend bedraagt het jaarlijkse totaalrendement circa 11,2 procent. Daarvoor hoeft niet iedere klant terug te komen. Er moet wel voldoende herstel ontstaan in de combinatie van verkopen, marges en winst per aandeel.
Het sterke herstelscenario veronderstelt 12 procent jaarlijkse winstgroei en een eindwaardering van 25 keer winst. Daaruit volgen circa 505, 627 en 771 euro, met ongeveer 26,9 procent jaarlijks totaalrendement inclusief dividend. Dat is een gunstige combinatie: zowel de winst als de prijs die beleggers voor die winst betalen stijgt aanzienlijk. Dit scenario verdient daarom niet automatisch het grootste gewicht alleen omdat de uitkomst aantrekkelijk is.
Aan de drie scenario’s zijn geen kansen toegekend. Voor de tussenliggende jaren verandert de koers-winstverhouding in drie gelijke stappen van de huidige naar de eindwaardering. Dat maakt de rekensom navolgbaar, maar voorspelt geen gelijkmatig beursverloop. De winstgroei is al per verwaterd aandeel uitgedrukt; een apart voordeel van aandeleninkoop erbij optellen zou dubbel tellen. Het betreft een model op basis van winst, dividend en eindmultiple, geen volledige intrinsieke waardering van alle toekomstige kasstromen.
Het bewijs moet uit verkopen tegen gezonde marges komen
De komende cijfers moeten duidelijk maken of het probleem vooral uitgestelde vraag is of een blijvend veranderde voorkeur. Bij uitgestelde vraag kan herstel relatief krachtig worden zodra consumenten meer ruimte en vertrouwen krijgen. Het bestaande winkelnetwerk is er dan al. Meer verkopen kunnen de vaste kosten beter dragen, waardoor winst sneller groeit dan omzet. Dezelfde werking die bij krimp pijn doet, kan bij herstel helpen.
Bij een structurele verschuiving is de opgave moeilijker. Een klant die liever reist, tweedehands koopt of een ander merk kiest, komt niet vanzelf terug wanneer inflatie afneemt. Dan zijn ontwerp, kwaliteit en de verhouding tussen prijs en ervaren waarde doorslaggevend. Nog een prijsverhoging kan het probleem in dat geval vergroten. Ook een nieuwe winkel of een succesvolle modeshow bewijst pas financiële waarde wanneer er voldoende winstgevende aankopen uit volgen.
Daarom zijn omzetgroei en een hogere gemiddelde besteding onvoldoende als enige meetlat. Voor zover bedrijven de informatie beschikbaar maken, zijn ook verkochte aantallen, vergelijkbare winkelverkopen, voorraden, kortingen en kasstroom relevant. Een herstel dat afhankelijk is van oplopende voorraden of zware promoties verdient minder vertrouwen dan groei waarbij producten tegen de beoogde prijs worden verkocht en geld daadwerkelijk binnenkomt.
De conclusie voor beleggers is daarmee concreter dan dat luxe uit de mode zou zijn. Sommige merken kunnen hun aantrekkingskracht en marges behouden, terwijl andere jarenlang moeten herstellen. Bij LVMH laat de huidige winstbasis ruimte voor een aantrekkelijk rendement als een gematigd winstherstel samengaat met een intact dividend en een redelijke eindwaardering. Maar dat rendement komt uit die combinatie van voorwaarden. Het komt niet vanzelf uit het idee dat rijke mensen altijd blijven kopen.
Opmerkingen