De Chinese luxedroom spat uiteen: waarom merken ineens terrein verliezen

In het kort

• De Chinese luxemarkt krimpt en stabiliseert slechts voorzichtig, met kritischere consumenten en geen breed herstel.

• Luxe verschuift van status en bezit naar waarde, emotie en ervaring, terwijl tweedehands en lokale merken snel terrein winnen.

• Grote verschillen per categorie en merk vergroten de kloof tussen winnaars en verliezers; automatische groei is voorbij.

Jarenlang was China een van de belangrijkste groeimarkten voor luxe goederen wereldwijd. Westerse modehuizen en exclusieve merken zagen het land als een onuitputtelijke bron van nieuwe consumenten, vooral door de snelle stijging van inkomens en de groei van de middenklasse. Luxe was in China niet alleen een teken van status, maar ook een symbool van succes en internationale verbondenheid. De afgelopen jaren bouwden veel luxemerken hun strategie bijna volledig rond Chinese vraag. Toch lijkt die periode van vanzelfsprekende expansie voorbij te zijn, en wordt de markt steeds minder aantrekkelijk.

Een markt in terugval, ondanks stabilisatie

Volgens het meest recente China Personal Luxury Report van Bain & Company kromp de markt voor persoonlijke luxe goederen in China in 2025 met ongeveer drie tot vijf procent. Hoewel deze krimp minder scherp was dan de zware daling van 2024, blijft het een duidelijk signaal dat de sector zich in een fase van aanpassing bevindt. De markt stabiliseert weliswaar, maar een breed gedragen herstel blijft uit. Consumentenvertrouwen bleef gedurende het grootste deel van het jaar fragiel, mede door onzekerheid over de economie en de financiële markten. Pas in de tweede helft van het jaar verschenen de eerste tekenen van voorzichtig herstel.

Mainland china personal luxury market

Bron: Bain & Company

De luxeconsument wordt kritischer en terughoudender

De Chinese consument koopt vandaag niet meer met dezelfde vanzelfsprekendheid luxeproducten als enkele jaren geleden. Waar luxe vroeger vooral draaide om prestige en zichtbaarheid, zien we nu dat consumenten veel selectiever worden in hun aankopen. Men zoekt vaker naar producten die een duidelijke combinatie bieden van kwaliteit, exclusiviteit en praktische waarde. Luxe wordt steeds minder een impulsieve uitgave, en steeds meer een weloverwogen beslissing. Daarnaast neemt het belang van emotionele betekenis toe, waarbij consumenten niet langer alleen voor het label kiezen, maar voor het verhaal en de waarde erachter.

Ervaringen winnen het van materiële consumptie

Een opvallende verschuiving binnen China is dat beleving steeds belangrijker wordt dan bezit. Consumenten geven meer geld uit aan reizen, wellness en persoonlijke ervaringen die een gevoel van voldoening opleveren. Dit past in een bredere trend waarin vooral jongere consumenten luxe anders interpreteren dan voorgaande generaties. Luxe hoeft niet langer uitsluitend een product te zijn, maar kan ook een ervaring vertegenwoordigen. Hierdoor verschuift een deel van de uitgaven weg van tassen, kleding en accessoires naar diensten en lifestyle-consumptie. Voor veel merken betekent dit dat traditionele productstrategieën onder druk komen te staan.

Sterke verschillen tussen productcategorieën

De prestaties binnen de Chinese luxemarkt verschillen sterk per categorie. Beauty was in 2025 de meest opvallende groeier en liet opnieuw een groei zien van vier tot zeven procent. Dit werd vooral gedreven door de vraag naar ultra-premium huidverzorging en parfums, die consumenten aanspreken via emotie en zintuiglijke beleving. Mode daarentegen bleef onder druk staan en kende een daling van vijf tot acht procent, mede door verzadiging en minder vernieuwende collecties. Lederwaren presteerden nog zwakker, met een terugval tot elf procent, wat sterk samenhangt met prijsverhogingen en een gebrek aan innovatie. Consumenten blijken steeds minder bereid om hoge prijzen te betalen zonder duidelijke toegevoegde waarde.

Minder Chinese luxe-uitgaven in het buitenland

Een andere belangrijke trend is de afname van luxeconsumptie buiten China. In eerdere jaren reisden Chinese consumenten massaal naar Europa of andere Aziatische shoppingbestemmingen om luxeproducten goedkoper aan te schaffen. In 2025 gebeurde echter ongeveer vijfenzestig procent van alle Chinese luxeconsumptie binnen het vasteland zelf, terwijl slechts vijfendertig procent nog in het buitenland plaatsvond. Dit is deels het gevolg van wisselkoersontwikkelingen, waardoor prijsverschillen kleiner zijn geworden. Daarnaast maken binnenlandse promoties en een groeiend aanbod in China zelf het minder noodzakelijk om naar het buitenland uit te wijken. Deze verschuiving verandert de internationale luxehandel ingrijpend.

Uitgaven per categorie

Bron: Bain& Company

Daigou verliest aan invloed door strengere controle

Ook het fenomeen daigou, waarbij tussenpersonen luxeproducten in het buitenland kopen en doorverkopen in China, verliest geleidelijk aan kracht. Hoewel deze parallelle markt nog steeds bestaat, ziet Bain duidelijke tekenen van structurele vertraging. Luxemerken voeren strengere maatregelen door om grijze verkoopkanalen tegen te gaan en prijsintegriteit te beschermen. De groei van verkopen via de belangrijkste merken in daigou-kanalen vertraagde van vijf procent in 2024 naar drie procent in 2025. Dit wijst erop dat merken steeds meer grip proberen te krijgen op hun distributie. Tegelijkertijd vermindert het prijsvoordeel voor consumenten, waardoor de aantrekkelijkheid van deze route afneemt.

Lees ook: India groeit Europa en Amerika voorbij, dit is waarom beleggers nu moeten opletten

Tweedehands luxe groeit snel en verandert het speelveld

Misschien wel de meest disruptieve ontwikkeling is de sterke groei van de tweedehands luxemarkt in China. Bain schat dat deze markt in 2025 met vijftien tot twintig procent groeide, wat uitzonderlijk hoog is in een verder afkoelende sector. Vooral jongere consumenten accepteren tweedehands steeds meer als een slimme en duurzame manier om luxe te kopen. Digitale platforms, live-streaming en betere verificatiesystemen hebben het vertrouwen in pre-owned goederen vergroot. Hoewel het segment nog relatief klein blijft in vergelijking met de primaire markt, wordt het steeds meer een vaste pijler binnen het luxe-ecosysteem. Voor luxemerken vormt dit zowel een uitdaging als een kans.

Lokale Chinese luxemerken winnen terrein

Naast tweedehands groeit ook de invloed van lokale Chinese luxemerken. Vooral in beauty en niche-segmenten slagen Chinese spelers erin marktaandeel te winnen van internationale giganten. Deze merken zijn vaak cultureel resonanter en sluiten beter aan bij de identiteit en voorkeuren van de moderne Chinese consument. Ze gebruiken digitale strategieën die sterk inspelen op engagement en community-building, en profiteren van efficiënte lokale supply chains. Hierdoor kunnen ze competitieve prijzen aanbieden zonder hun luxe-uitstraling te verliezen. Internationale merken worden daardoor minder vanzelfsprekend als de enige keuze binnen het premiumsegment.

Florasis Brand

Bron: Florasis

Een luxemarkt met grotere kloof tussen winnaars en verliezers

In een omgeving van lage groei wordt de strijd tussen luxemerken scherper. Consumenten concentreren hun uitgaven op een kleiner aantal merken die duidelijk “echte waarde” leveren. Bain wijst erop dat Very Important Clients nog steeds een groot deel van de markt vertegenwoordigen, terwijl jongere aspirerende kopers hun instap in luxe uitstellen. Hierdoor ontstaat een grotere kloof tussen sterke merken met blijvende aantrekkingskracht en merken die terrein verliezen. Innovatie, prijsstrategie en relevantie worden doorslaggevend in dit nieuwe tijdperk. De Chinese markt is niet verdwenen, maar functioneert fundamenteel anders dan voorheen.

Vooruitblik: bescheiden herstel, maar veel onzekerheid

Voor 2026 verwacht Bain een terugkeer naar gematigde groei, al blijft het pad onzeker en vol volatiliteit. Een groeiende middenklasse, langzaam verbeterend consumentenvertrouwen en overheidsbeleid dat consumptie binnen China stimuleert kunnen de markt ondersteunen. Toch zal groei waarschijnlijk ongelijk verdeeld blijven en sterk afhangen van specifieke categorieën en merken. De tijd van automatische expansie is voorbij, en luxehuizen zullen meer moeten investeren in strategie, innovatie en lokale aansluiting. China blijft belangrijk, maar niet langer vanzelfsprekend.

Conclusie

De Chinese markt voor luxe goederen is de afgelopen jaren veranderd van een explosieve groeimachine naar een complexere, kritischer en minder voorspelbare omgeving. Krimp, consumententerughoudendheid, een sterke tweedehandsmarkt en de opkomst van lokale merken maken het landschap uitdagender voor internationale spelers. Luxe draait steeds minder om status en steeds meer om waarde, ervaring en relevantie. Merken die dat begrijpen kunnen nog steeds succesvol zijn, maar wie vasthoudt aan oude groeimodellen zal terrein verliezen. China blijft een sleutelmarkt, maar de gouden jaren lijken voorbij.

Ook voor particuliere beleggers geldt dat rendement steeds minder vanzelfsprekend is en dat keuzes kritischer worden afgewogen. In een wereld waarin groei vertraagt en marges onder druk staan, kunnen kosten en efficiëntie het verschil maken tussen behoud van rendement en structurele achterstand. Dat geldt niet alleen voor luxemerken, maar ook voor de manier waarop beleggers internationaal investeren.

Wie zijn rendement wil optimaliseren, doet er daarom goed aan scherp te kijken naar de kostenstructuur van zijn broker. MEXEM werd door Brokerskiezen.nl uitgeroepen tot beste allround broker van 2025 en onderscheidt zich met valutakosten van slechts 0,005 procent, tegenover 0,25 procent bij DEGIRO en SAXO Bank. Voor de gemiddelde belegger kan dit verschil oplopen tot honderden tot zelfs duizenden euro’s per jaar. Daarmee geldt MEXEM voor veel beleggers als de meest complete keuze voor wie lage kosten en internationale spreiding belangrijk vindt.