Hims verkoopt vertrouwen en dat ligt nu bij de rechter
In het kort
De Amerikaanse Federal Trade Commission, Utah en Los Angeles County hebben Hims & Hers aangeklaagd. Zij stellen dat de aanbieder gevoelige gezondheidsgegevens met advertentieplatforms deelde, ondanks privacybeloften, en klanten misleidde over facturering en opzeggen. De zaak is nog niet beslist. Voor beleggers is zij toch relevant, omdat vertrouwen bij Hims rechtstreeks samenhangt met klantbehoud, marketingkosten en omzet per abonnee.
Hims verkoopt gemak. Een klant vult online informatie in, krijgt toegang tot een zorgverlener en ontvangt medicijnen of andere behandelingen thuis. Dat verlaagt de drempel bij onderwerpen als haarverlies, seksuele gezondheid, huidzorg en gewicht. Het bedrijf verdient vooral aan abonnementen. Dat model werkt goed wanneer een klant lang blijft, regelmatig betaalt en weinig ondersteuning nodig heeft.
Precies daarom raakt de zaak die de FTC op 31 augustus 2026 actualiseerde aan meer dan een mogelijke boete. De beschuldigingen gaan over gezondheidsprivacy, terugkerende betalingen en opzeggen. Dat zijn onderdelen van dezelfde klantrelatie waarvan Hims de economische waarde verwacht. Een patiënt die twijfelt of gegevens veilig zijn, hoeft niet massaal te vertrekken om de groei te raken. Minder nieuwe aanmeldingen, eerder opzeggen of een hogere korting om vertrouwen terug te winnen kan al voldoende zijn.
Direct naar een onderdeel van dit artikel
De financiële schade begint vaak vóór een uitspraak
Een rechtszaak heeft een zichtbare en een minder zichtbare rekening. De zichtbare rekening bestaat uit advocaten, aanpassingen aan systemen, mogelijke terugbetalingen en een eventuele schikking. De minder zichtbare rekening zit in het gedrag van klanten. Als een advertentie minder inschrijvingen oplevert, stijgt de acquisitiekost. Als bestaande klanten sneller opzeggen, moet Hims vaker een nieuwe klant kopen om dezelfde omzet te behouden.
In het tweede kwartaal van 2026 bedroeg de omzet $753,2 miljoen, 38% meer dan een jaar eerder. De brutomarge daalde tegelijk van 76% naar 64%. Brutomarge is wat van iedere omzetdollar overblijft nadat de directe kosten van medicijnen, zorg en fulfilment zijn betaald. Dat percentage daalde mede door de veranderde behandelingsmix. Daardoor is er minder ruimte om extra privacy- en klantenservicekosten op te vangen.
Een rekenvoorbeeld maakt dat concreet. Als 3% van de kwartaalomzet wegvalt door lagere conversie of hogere opzegging, verdwijnt ongeveer $22,6 miljoen omzet. Bij 64% brutomarge is dat ruim $14 miljoen brutowinst. Voeg daar $25 miljoen herstel- en nalevingskosten aan toe en de operationele rekening loopt snel op. Dit is geen voorspelling van een boete, maar een manier om te zien waarom vertrouwen een financieel actief is.
Groei maakt de afweging lastig
De sterke tegenwerping is duidelijk. Hims groeit nog altijd snel en heeft met $1,12 miljard aan kas en beperkte kas een ruime buffer. Het bedrijf kan processen aanpassen, toestemming duidelijker maken en de klantenservice verbeteren. Een grote digitale zorgaanbieder kan zulke vaste kosten bovendien over miljoenen relaties verdelen. Wanneer de zaak zonder zware structurele beperkingen wordt opgelost, kan de economische schade kleiner blijven dan de beurs vreest.
Daar staat tegenover dat Hims in het tweede kwartaal $262,2 miljoen aan marketing uitgaf. Marketing was daarmee ongeveer 35% van de omzet. Dat is niet automatisch ongunstig, want een nieuwe klant kan jarenlang betalen. Het wordt wel kwetsbaar wanneer retentie daalt. Dan wordt dezelfde advertentie-uitgave over minder toekomstige omzet terugverdiend.
De zaak raakt ook de kwaliteit van de data. Hims gebruikt gegevens om aanbod en communicatie te personaliseren. Beter inzicht kan conversie verhogen en behandelingen verbeteren. Strengere grenzen aan datagebruik hoeven het model niet kapot te maken, maar kunnen testen trager of duurder maken. De waarde van personalisatie moet daarom groter zijn dan de kosten van expliciete toestemming, beveiliging en controle.
In onze eerdere analyse van de koersval bij Hims stond al centraal dat regelgeving de commerciële vrijheid kan beperken. De FTC-zaak voegt een andere dimensie toe: niet alleen welk product Hims mag verkopen, maar ook hoe het bedrijf een klant werft en behoudt.
Wat moet $28,07 waarmaken?
De koers sloot op 16 oktober 2026 op $28,07. Met een illustratieve verwaterde aandelenbasis van 250 miljoen stukken is de beurswaarde ongeveer $7,0 miljard. Voor 11% rendement per jaar moet dat eind 2029 grofweg $9,6 miljard zijn. Bij een vrije-kasmultiple van 28 keer is dan circa $344 miljoen vrije kasstroom nodig.
Dat is haalbaar als Hims omzet stevig blijft groeien, de brutomarge herstelt en marketing als percentage van de omzet daalt. Het is moeilijker wanneer groei vooral wordt gekocht met advertenties en nieuwe behandelingen een blijvend lagere marge hebben. Privacykosten zijn dan geen los incident, maar komen boven op een al duurdere omzetmix.
Bij de waardering moet aandelenbeloning worden meegewogen. Vrije kasstroom kan er aantrekkelijk uitzien terwijl nieuwe aandelen een deel van die waarde over extra stukken verdelen. Daarom gebruikt het model een verwaterde basis en telt het aandeleninkoop niet automatisch als extra rendement. Eerst moet duidelijk zijn of inkoop de verwatering werkelijk overtreft.
De doorslaggevende onzekerheid
In het middenscenario worden processen aangescherpt, blijft de schade beheersbaar en herstelt de brutomarge geleidelijk. Dan zijn $31, $37 en $45 aan het einde van 2027, 2028 en 2029 voorstelbaar. Het gunstige scenario vraagt dat gepersonaliseerde zorg de omzet per klant verhoogt zonder nieuw vertrouwensprobleem. Het bear-scenario gaat uit van hogere acquisitiekosten, meer churn en een lagere waarderingsmultiple.
De zaak is nog in behandeling en de aantijgingen zijn geen bewezen feiten. Dat onderscheid is belangrijk. Tegelijk hoeft een onderneming niet veroordeeld te zijn voordat klanten anders reageren. Voor de belegger ligt het bewijs daarom niet alleen in de rechtszaal. Relevant zijn ook klantgroei, omzet per abonnee, marketing als percentage van omzet, brutomarge en eventuele terugbetalingen.
De kern van de afweging is eenvoudig. Hims kan een grote digitale zorgrelatie opbouwen, maar die relatie begint met vertrouwen. Als het bedrijf aantoont dat privacy en opzeggen helder zijn en de klant langer blijft zonder hogere acquisitiekosten, verdient de groeiverwachting opnieuw meer gewicht. Tot die tijd hoort bij de hoge groei ook een concrete risicokorting.
Opmerkingen