Dit aandeel verdient miljarden – hoelang blijft het onder de radar?

In het kort:

• Booking Holdings verdient miljarden met een slim verdienmodel en domineert de Europese reisindustrie met 69% marktaandeel.

• De overstap naar het merchant-model zorgt voor sterkere kasstromen en opent de deur naar hogere marges en extra diensten.

• Met krachtige AI-investeringen, een winstgevende structuur en forse aandeleninkoop lijkt Booking laag gewaardeerd ondanks indrukwekkende groeicijfers.

Booking Holdings, genoteerd aan de NASDAQ onder de ticker BKNG bevat een portfolio van merken die samen een reisecosysteem vormen. De bekendste is Booking.com, wereldleider in online accommodatiereserveringen met een aanbod van circa 4 miljoen accommodaties, variërend van hotels tot appartementen.

Daarnaast omvat het bedrijf Priceline, dat zich richt op kortingsreizen in Noord-Amerika, Agoda, een platform dat sterk is in Azië, KAYAK, een zoekmachine voor reisprijzen, en OpenTable, een platform voor restaurantreserveringen.

Het bedrijf opereert in meer dan 220 landen en genereert het gros van zijn inkomsten (89% in 2024) uit online accommodatiereserveringen. De resterende inkomsten komen uit aanvullende diensten zoals vluchten, autoverhuur en advertenties. Wat Booking uniek maakt, is de focus op een ‘one-stop-shop’-model, waarbij gebruikers binnen één platform hun gehele reiservaring kunnen plannen.

Agency- en Merchant-Model

De kern van Booking Holdings’ verdienmodel draait om twee verschillende benaderingen van boekingen: het agency-model en het merchant-model. Deze modellen bepalen hoe het bedrijf inkomsten genereert en hebben een directe impact op de kasstroom en operationele efficiëntie.

Agency-model: In dit model is Booking een tussenpersoon die vraag en aanbod bij elkaar brengt. Een klant boekt een accommodatie via Booking.com, maar betaalt rechtstreeks aan het hotel bij aankomst of vertrek. Booking ontvangt achteraf een commissie van het hotel, meestal een percentage van de boekingswaarde. Dit model is eenvoudig en vereist weinig kapitaal van Booking, omdat het geen betalingen hoeft te verwerken. Het nadeel is dat de inkomsten pas later binnenkomen, wat de kasstroom kan vertragen. Daarnaast heeft Booking minder controle over de transactie, omdat de betaling buiten hun platform om gaat.

Merchant-model: In het merchant-model handelt Booking de volledige betaling af. De klant betaalt het boekingsbedrag direct aan Booking bij het maken van de reservering, vaak inclusief extra’s zoals verzekeringen of kortingen. Booking houdt een commissie in en betaalt het hotel later, meestal na het verblijf van de klant. Dit model biedt Booking meerdere voordelen. Ten eerste ontvangt het bedrijf het geld upfront, wat de kasstroom aanzienlijk verbetert. Ten tweede kan Booking door schaalvoordelen hotelkamers tegen gereduceerde tarieven inkopen en deze doorverkopen aan klanten, waarbij het verschil als winst wordt behouden. Hotels accepteren dit model omdat ze sneller betaald krijgen, wat hun eigen cashflow ten goede komt. Tot slot stelt het merchant-model Booking in staat om extra diensten zoals kortingen of verzekeringen aan te bieden, wat de inkomsten per boeking verhoogt.

De verschuiving van het agency- naar het merchant-model is een cruciale ontwikkeling voor Booking. In 2024 overtrof de merchant-omzet de agency-omzet aanzienlijk, gedreven door een stijging van 27,5% in merchant-bruto boekingen naar $104,2 miljard, terwijl agency-boekingen met 10,9% daalden naar $61,4 miljard. Deze transitie heeft geleid tot een toename in crediteuren, omdat Booking het geld van klanten vasthoudt voordat het hotels betaalt. Dit verklaart de sterke groei in vrije kasstroom, hoewel deze tijdelijk verhoogd kan zijn totdat de overgang naar het merchant-model stabiliseert.

Bron: Booking Holding IR

De kracht van Booking Holdings ligt in zijn schaal en netwerkeffecten. Met een marktaandeel van 69,3% in Europa in 2024 is Booking veruit de grootste speler in de online reisindustrie.

Het bedrijf heeft een ecosysteem opgebouwd waarin miljoenen gebruikers en een enorme database van hotels en andere leveranciers elkaar versterken. Hotels profiteren van de zichtbaarheid die Booking biedt, terwijl reizigers toegang krijgen tot een ongeëvenaard aanbod en scherpe prijzen dankzij de onderhandelingsmacht van het platform.

Een belangrijk onderdeel van deze strategie is het Genius-loyaliteitsprogramma. Dit programma beloont terugkerende klanten met kortingen en voordelen, wat de klantloyaliteit vergroot en de afhankelijkheid van dure betaalde advertenties vermindert. Door gebruikers te binden aan het platform, verlaagt Booking de kosten voor klantacquisitie en verhoogt het de levenslange waarde van klanten.

Over de afgelopen zeven jaar heeft Booking 29% van zijn uitstaande aandelen ingekocht, wat de winst per aandeel (EPS) aanzienlijk heeft verhoogd:

Daarnaast is het bedrijf consistent winstgevend met een huidig brutowinstmarge van 85%:

Bron: Seeking Alpha

Het bedrijf introduceerde in 2024 ook een dividend, met een huidige opbrengst van 0,8% en een uitbetalingsratio van slechts 18%, wat ruimte biedt voor toekomstige verhogingen. De financiële gezondheid wordt verder onderstreept door een lage nettoschuld van €434 miljoen en een rentedekkingsgraad van 41,7, wat resulteerde in een A- kredietrating van S&P.

“We zien aandelen-gebaseerde compensatie als een zeer reële kostenpost die volledig moet worden meegewogen bij het evalueren van onze prestaties,” zei CEO David Goulden tijdens de Q4 2022-conference call.

“Onze aandeleninkoop is primair gericht op het teruggeven van kapitaal aan aandeelhouders, niet alleen om verwatering tegen te gaan.”

Onderzoeksbureau Skyquest voorspelt een samengestelde jaarlijkse groei (CAGR) van 12,3% tussen 2023 en 2032, waarmee de markt tegen 2032 €1,26 biljoen zal bereiken:

Factoren zoals toenemende toegang tot snelle internetverbindingen, de opkomst van solo-reizen en de invloed van sociale media stimuleren deze groei. Booking, als marktleider, is goed gepositioneerd om hiervan te profiteren, zelfs zonder verdere marktaandeelwinsten.

Booking investeert fors in AI-toepassingen, zoals de AI-reisplanner van Booking.com en Priceline’s AI-assistent Penny. Deze technologieën verbeteren de gebruikerservaring door gepersonaliseerde reisplannen en efficiëntere zoekopdrachten, wat de klanttevredenheid en -retentie verder kan verhogen.

Ondanks zijn dominante positie is Booking Holdings niet immuun voor risico’s. De reisindustrie is inherent cyclisch en gevoelig voor macro-economische schommelingen. Een wereldwijde recessie, met een kans van 60% tegen eind 2025 volgens JPMorgan, kan de discretionaire uitgaven aan reizen drukken. Tijdens de COVID-19-pandemie daalde de aangepaste EPS van $103,36 in 2019 naar -$4,90 in 2020, hoewel het bedrijf snel herstelde naar $154,45 in 2022. Een nieuwe pandemie vormt een mogelijk risico.

Concurrentie blijft een uitdaging. Grote technologiebedrijven zoals Google, met Google Travel, kunnen klanten weglokken door alternatieve platforms te tonen in zoekresultaten, wat de kosten voor betaald verkeer verhoogt. Daarnaast kunnen AI-gestuurde persoonlijke Charmant assistenten, zoals Amazon’s Alexa of Google’s Gemini, in de toekomst de boekingservaring vereenvoudigen en Booking’s rol als tussenpersoon bedreigen

Regulatoire beperkingen vormen een andere horde. In markten zoals het Verenigd Koninkrijk hebben toezichthouders overnames geblokkeerd, wat de mogelijkheden voor verdere groei kan beperken. Tot slot kampt Booking in de VS met structurele uitdagingen. Ongeveer 70% van de Amerikaanse hotels is verbonden aan grote ketens zoals Hilton en Marriott, die eigen boekings- en loyaliteitssystemen hebben en samenwerken met partijen zoals American Express. Dit maakt het voor Booking moeilijk om in de VS dezelfde dominantie te bereiken als in Europa.

Met een huidige aandelenkoers van ongeveer $4.573 (per 19 april 2025) noteert Booking tegen een koers-winstverhouding (P/E) van 24 voor het lopende jaar en 21 voor de verwachting voor de komende 12 maanden.

Booking Holdings is een sterk en innovatief bedrijf dat zich goed staande houdt in de complexe reisindustrie. Dankzij een groot netwerk, een schaalbaar bedrijfsmodel en een stevige financiële positie is het goed gepositioneerd om te profiteren van de groeiende vraag naar online reisdiensten. De overstap naar het merchant-model heeft de kasstroom verbeterd en geeft ruimte om extra diensten aan te bieden, terwijl het agency-model zorgt voor stabiele inkomsten.

Hoewel er risico’s zijn – zoals economische tegenwind, toenemende concurrentie en regelgeving – weet Booking zich dankzij zijn sterke marktpositie en technologische investeringen goed te wapenen