Dit aandeel steeg al >30,000.00% - boot gemist of nu juist instappen?

In het kort:

• Booking domineert de Europese hotelmarkt met een schaalbaar platform dat kleine aanbieders wereldwijd verbindt.

• Met $7 miljard aan advertentiebestedingen is Booking zó belangrijk voor Google, dat echte concurrentie onwaarschijnlijk is.

• De stijgende vrije kasstroom per aandeel en wereldwijde expansie maken Booking tot een structurele compounder.

Booking Holdings, het moederbedrijf achter Booking.com, Agoda, KAYAK en OpenTable, heeft een indrukwekkende positie opgebouwd in de wereldwijde reisindustrie. Met een koersstijging van meer dan 30.000,00% sinds de all-time-low in 2002, is dit bedrijf een schoolvoorbeeld van hoe een schaalbaar, netwerkgedreven model exponentiële groei kan genereren. Veel beleggers onderschatten juist de economische concurrentiepositie van Booking.

Wat maakt Booking nou zo bijzonder? Het antwoord ligt in de unieke economische voorsprong – de moat – die het bedrijf heeft gecreëerd, met name in Europa, waar het een ongeëvenaarde dominantie heeft.

De kracht van Booking ligt in de fragmentatie van de Europese hotelmarkt. In tegenstelling tot Noord-Amerika, waar grote ketens zoals Hilton en Marriott domineren, en waar consumenten vaak via zo'n keten een verblijf boeken, bestaat het overgrote gedeelte van de Europese hotelmarkt uit kleine, onafhankelijke boetiekhotels met slechts een handvol kamers.

Die hotels hebben niet de middelen om effectief te adverteren en een wereldwijd publiek te bereiken. Booking.com biedt hen een platform waar ze toegang krijgen tot honderden miljoenen potentiële klanten. Dit creëert een krachtig netwerkeffect: hoe meer hotels op het platform, hoe aantrekkelijker het wordt voor reizigers, en hoe meer reizigers het platform gebruiken, hoe waardevoller het is voor hotels.

"Onze wereldwijde diversificatie, substantiële liquiditeit, sterke vrije kasstroom en historische staat van dienst in effectieve uitvoering positioneren ons goed om potentiële veranderingen in de omgeving te navigeren," - CEO Glenn Fogel tijdens de Q1 2025 earnings call.

Het concurrentievoordeel wordt versterkt door de schaal van Booking. Met meer dan 31 miljoen accommodaties wereldwijd, waaronder 8,1 miljoen alternatieve accommodaties zoals appartementen en vakantiewoningen, biedt het platform een ongeëvenaard aanbod. In 2024 trok Booking.com bijna een half miljard maandelijkse bezoekers, vergeleken met 65 miljoen voor Expedia en 86 miljoen voor Airbnb. Deze schaal levert niet alleen een enorme hoeveelheid data op, maar ook operationele efficiëntie. De operationele marges van 32% in 2024 worden verwacht te groeien naar de hoge dertig binnen vijf jaar, dankzij de lage incrementele kosten van extra boekingen.

Terwijl Expedia in 2005 meer dan dubbel zo groot was als Booking, is dat nu bijna volledig omgedraaid:

Bron: Finchat

Booking’s economische moat wordt verder versterkt door de directe bezoekers op de website. In januari 2025 kwam 50% van het verkeer naar Booking.com direct, wat wijst op sterke merkloyaliteit en vertrouwen onder gebruikers. Dit is cruciaal in een industrie waar marketingkosten aanzienlijk zijn: Booking gaf in 2024 $7,3 miljard uit aan marketing via bijvoorbeeld Google Ads.

Het percentage SG&A van totale omzet lijkt af te nemen:

Bron: Seeking Alpha

Booking’s groei is niet alleen afhankelijk van zijn dominante positie in accommodaties. Het bedrijf bouwt actief aan een Connected Trip-visie, waarbij reizigers hun gehele reis: van vluchten en hotels tot attracties en restaurantreserveringen, op één platform kunnen plannen en boeken. Deze strategie heeft geleid tot een explosieve groei in niet-accommodatie verticals. In Q1 2025 groeide het aantal geboekte vliegtickets met 45% jaar-op-jaar naar 16 miljoen, terwijl attractietickets met 92% stegen, hoewel het natuurlijk ook van een laag punt, blijft de stijging zeer positief.

De Connected Trip-transacties, waarbij reizigers meerdere verticals combineren, groeiden met 35% jaar-op-jaar en vertegenwoordigen nu een hoog 1-cijferig percentage van Booking.com’s totale transacties.

De Genius-loyaliteitsprogramma speelt een sleutelrol in het versterken van klantrelaties. Meer dan 50% van Booking.com’s boekingen komt nu van Genius-niveaus 2 en 3, die een hogere directe boekingsgraad en boekingsfrequentie hebben. Dit programma is uitgebreid naar andere verticals, zoals vluchten en autoverhuur, wat reizigers stimuleert om meer diensten via Booking te boeken. In economisch uitdagende tijden, zoals de huidige zwakte in de Amerikaanse markt, zien leveranciers zoals hotels en luchtvaartmaatschappijen het Genius-programma als een manier om incrementele vraag te genereren zonder hun prijsstrategieën te ondermijnen.

AI

Booking.com steekt veel geld in generatieve kunstmatige intelligentie (GenAI): slimme systemen die zelfstandig teksten kunnen schrijven, vragen beantwoorden of samenvattingen maken. Het doel is om reizen zoeken én boeken sneller, makkelijker en persoonlijker te maken, zowel voor klanten als voor de verhuurders van accommodaties.

Voor klanten gebruikt Booking functies als:

• Smart Filters: slimme zoekfilters die je helpen snel de juiste accommodatie te vinden, op basis van wat voor jou belangrijk is.

• Property Q&A: een automatische vraag-en-antwoordsysteem dat antwoorden geeft op veelgestelde vragen over hotels en vakantiewoningen.

• AI Review Summaries: samenvattingen van klantbeoordelingen, gemaakt door AI, zodat je niet alle recensies zelf hoeft te lezen.

Ook achter de schermen wordt AI ingezet. Bijvoorbeeld bij de klantenservice: daar helpt AI om vragen van klanten sneller en efficiënter af te handelen. Hierdoor zijn er minder medewerkers nodig, wat kosten bespaart. In het eerste kwartaal van 2025 zorgde dit ervoor dat de stijgende uitgaven binnen de categorie “verkoop en overige kosten” in balans bleven,

Booking kijkt vooruit naar een toekomst waarin digitale AI-agenten een centrale rol krijgen die bijvoorbeeld je voorkeuren kennen (zoals je favoriete type accommodatie of bestemming) en daarmee automatisch een reis kan samenstellen die precies bij je past.

Booking’s wereldwijde aanwezigheid is daarnaast een extra strategisch voordeel. Met 50% van de boekingen uit Europa, 25% uit Azië en slechts een laag dubbelcijferig percentage uit de VS, is het bedrijf minder afhankelijk van één markt. Dit bleek in Q1 2025, toen zwakte in de Amerikaanse markt; met minder inkomende reizigers uit Canada en Europa en druk op het lagere consumentensegment, werd gecompenseerd door hoge enkelcijferige groei in Europa en Azië, en lage dubbelcijferige groei in de rest van de wereld.

De VS biedt echter groeipotentieel als challenger-markt, waar Booking sneller groeit dan de marktgemiddelde.

Azië en andere opkomende markten vormen een belangrijke groeimotor voor Booking.com.

In veel van deze landen wordt de komende jaren economische groei verwacht, waar vooral de middenklasse van zal profiteren. Naarmate hun besteedbaar inkomen stijgt, zal een groeiend deel van de bevolking voldoende geld overhouden om ook te gaan reizen en vakanties te boeken. Op de lange termijn biedt dit een positief groeiperspectief voor Booking.

Booking profiteert van een kapitaalarme bedrijfsstructuur en genereert daardoor een robuuste vrije kasstroom, die in Q1 2025 uitkwam op $3,2 miljard. Deze sterke kasstroom stelt het bedrijf in staat om gelijktijdig te investeren in strategische groeigebieden en kapitaal terug te geven aan aandeelhouders. In het eerste kwartaal werd $2,1 miljard uitgekeerd via een actief aandeleninkoop- en dividendprogramma.

Tegelijkertijd verwacht Booking tussen de $400 en $450 miljoen aan kostenbesparingen in de komende jaren, waarvan circa $150 miljoen reeds in 2025 wordt gerealiseerd. Deze middelen worden deels geheralloceerd naar groeisegmenten zoals attracties, digitale marketing, generatieve AI en expansie in Azië.

Door deze combinatie van herinvestering en efficiëntieverbetering voorziet het bedrijf in 2025 een stijging van de operationele marge met 50 tot 100 basispunten. Dit draagt bij aan een structureel toenemende vrije kasstroom per aandeel – een belangrijke waarde-indicator voor beleggers.

Een alsmaar stijgende vrije kasstroom per aandeel:

bron: Seeking Alpha

De reisindustrie is cyclisch van aard en dus gevoelig voor economische tegenwind. Zo daalde de groei van Booking in 2009 van 53% naar 26% tijdens de Grote Recessie, en in 2020 kromp de omzet met 55% door de coronapandemie. Ondanks deze volatiliteit blijft Booking een dominante speler met sterke merkkracht en schaalvoordelen.

De concurrentiedruk van grote technologiebedrijven zoals Google, Amazon en Meta blijft een risico. Toch vormt Booking’s positie in het digitale reisecosysteem een belangrijke verdedigingslinie. Het bedrijf investeert jaarlijks circa $7 miljard in advertenties, waarvan een aanzienlijk deel naar Google gaat. Door deze enorme advertentiebestedingen is Booking een van Google’s grootste klanten.

Juist daarom is het voor Google minder aantrekkelijk om zich agressief als directe concurrent te positioneren. Het zou immers het risico lopen een grote inkomstenstroom uit advertenties te ondermijnen. Die afhankelijkheidsrelatie werkt in het voordeel van Booking en maakt het minder waarschijnlijk dat Google actief probeert om diens omzet direct over te nemen.