China slaat toe: deze deal verandert de machtsverhoudingen in sportmode

In het kort

• Anta Sports neemt voor 1,5 miljard euro een belang van 29,06% in Puma over en wordt daarmee de grootste aandeelhouder van het Duitse sportmerk.

• De deal komt op een moment dat Puma onder druk staat door hevige concurrentie, tegenvallende productlanceringen en een lopende herstructurering met banenverlies.

• Anta wil Puma strategisch versterken, vooral via groei in China, terwijl de Pinault-familie met de verkoop kapitaal vrijmaakt en schulden afbouwt.

De Chinese sportkledinggigant Anta Sports Products heeft een belangrijke stap gezet in zijn ambitie om uit te groeien tot een van de meest invloedrijke spelers in de wereldwijde sportartikelenindustrie. Het concern neemt een belang van 29,06% in Puma over van de Franse Pinault-familie voor een bedrag van 1,5 miljard euro. Met deze transactie wordt Anta in één klap de grootste aandeelhouder van het Duitse sportmerk.

De overname markeert niet alleen een strategische verschuiving voor Puma, maar onderstreept ook de groeiende rol van Chinese bedrijven in het internationale sport- en lifestylesegment.

Details van de transactie

De aandelen worden verkocht door Artemis, het investeringsvehikel van de Pinault-familie, dat tevens controle heeft over luxegroep Kering. Anta betaalt 35 euro per aandeel in contanten, wat neerkomt op een premie van 62% ten opzichte van de slotkoers van Puma voorafgaand aan de aankondiging.

De waardering weerspiegelt enerzijds het huidige zwakke beursniveau van Puma, maar laat anderzijds zien dat Anta bereid is stevig te investeren in het herstel- en groeipotentieel van het merk. De deal moet nog worden goedgekeurd door mededingingsautoriteiten, toezichthouders en aandeelhouders, zowel in Europa als in China.

Sterke beursreactie

Beleggers reageerden enthousiast op het nieuws. Het aandeel Puma schoot kort na opening met meer dan 17% omhoogen noteerde later op de dag nog altijd een stevige winst. Ondanks deze stijging blijft de koers echter dicht bij het laagste punt in een decennium, wat de uitdagingen benadrukt waarmee het merk kampt.

Puma aandeelkoers

Bron: Tradingview

Ook het aandeel Anta won terrein en steeg met circa 2%, wat erop wijst dat de markt vertrouwen heeft in de strategische logica achter de investering.

Puma onder druk in een verzadigde markt

Puma bevindt zich in een lastige fase. De sportkledingmarkt is de afgelopen jaren steeds competitiever geworden, met dominante spelers als Nike en Adidas, maar ook snelgroeiende nieuwkomers zoals On Running en Hoka. Puma heeft moeite gehad om zich onderscheidend te positioneren, met name in het sneakersegment.

Recente productlanceringen, waaronder de herintroductie van de Speedcat, wisten niet het commerciële succes te behalen waarop werd gehoopt. Tegelijkertijd drukten hoge voorraden en agressieve kortingen de marges.

Puma Speedcat

Bron: Puma

Sinds Arthur Hoeld afgelopen zomer werd aangesteld als CEO, is ingezet op een ingrijpende herstructurering. In oktober kondigde Puma aan 900 banen te schrappen, bovenop 500 ontslagen eerder in het jaar. De focus ligt op kostenbeheersing, gerichtere marketing en een versimpeling van het productaanbod.

Anta als strategische partner

Voor Anta vormt Puma een logische aanvulling op een snel groeiende internationale merkenportefeuille. Het concern heeft ruime ervaring met het overnemen en herpositioneren van westerse sportmerken. Zo is Anta grootaandeelhouder van Amer Sports, eigenaar van onder meer Salomon, Arc’teryx en Wilson. Vooral Salomon groeide de afgelopen jaren uit tot een sterke speler in het lifestyle- en sneakerdomein, zelfs in een periode waarin grotere concurrenten marktaandeel verloren.

Merken Anta Sports

bron: growthdragons.substack

Daarnaast bezit Anta merken als Fila, Jack Wolfskin, Kolon Sport en Maia Active, waarmee het actief is in uiteenlopende segmenten: van performance tot outdoor en modegerichte sportkleding.

Volgens analisten kan Puma profiteren van Anta’s schaalgrootte, supply chain-kennis en digitale expertise, zonder zijn Europese identiteit te verliezen. Anta benadrukt dat het geen volledige overname nastreeft, maar wel bestuurszetels wil om strategisch mee te denken.

China als sleutelmarkt

Een belangrijk onderdeel van Anta’s strategie is het vergroten van Puma’s aanwezigheid in China. Waar concurrenten daar al stevig verankerd zijn, blijft Puma achter. Slechts 7% van de wereldwijde omzet wordt momenteel in China gegenereerd.

Wei Lin, global vice-president bij Anta, ziet juist daar grote kansen:

“Puma heeft in China nog veel onbenut potentieel. Wij beschikken over diepgaande kennis van consumentengedrag, retailstructuren en digitale verkoopkanalen.”

De Chinese markt wordt gezien als cruciaal voor toekomstige groei in sport- en lifestyleproducten, vooral onder jongere consumenten die gevoelig zijn voor merkbeleving en samenwerkingen.

Strategische exit voor de Pinault-familie

Voor Artemis betekent de verkoop een duidelijke strategische keuze. De Pinault-familie nam het belang in Puma in 2018 over van Kering, toen de luxegroep zich volledig wilde richten op high-end merken zoals Gucci en Yves Saint Laurent.

Artemis gaf aan dat de verkoop past binnen een bredere strategie om schulden af te bouwen en kapitaal vrij te maken voor investeringen in sectoren met hogere groeipotentie. Het belang in Puma werd al langere tijd als niet-kernactiviteit beschouwd.

Lees ook: Puma schiet omhoog na één gerucht, wat weet Anta Sports dat wij niet weten?

Vooruitblik: kantelpunt voor Puma?

De komende maanden worden cruciaal voor Puma. Op 26 februari publiceert het bedrijf de resultaten over het vierde kwartaal, waarmee beleggers voor het eerst inzicht krijgen in de effecten van de nieuwe strategie.

De instap van Anta kan een kantelpunt vormen: het biedt financiële stabiliteit, strategische expertise en toegang tot ’s werelds grootste sportmarkt. Tegelijkertijd blijft de uitdaging groot om het merk opnieuw scherp te positioneren in een overvolle en snel veranderende markt.

Of Anta’s betrokkenheid Puma daadwerkelijk terugbrengt naar structurele groei, zal afhangen van de uitvoering van de herstructurering en het succes in China. Eén ding staat vast: met deze deal verschuiven de machtsverhoudingen in de mondiale sportkledingindustrie opnieuw.

Ook bij grote strategische deals zoals die tussen Anta en Puma draait het voor beleggers uiteindelijk om rendement en kostenbeheersing. Wie wil inspelen op internationale ontwikkelingen in de sportartikelenindustrie, moet niet alleen het juiste aandeel kiezen, maar ook scherp zijn op de kosten waarover hij zelf controle heeft.

Voor particuliere beleggers is MEXEM daarbij een relevante optie. De broker werd door Brokerskiezen.nl uitgeroepen tot beste allround broker van 2025 en biedt handelen met valutakosten van slechts 0,005%, tegenover circa 0,25% bij DEGIRO en SAXO Bank, een verschil dat op jaarbasis kan oplopen tot honderden of zelfs duizenden euro’s. Daarmee geldt MEXEM voor veel beleggers als de meest complete keuze voor wie lage kosten en internationale spreiding belangrijk vindt.