80% van de Amerikanen heeft dit product in huis. De beurswaarde? Slechts 3 miljard.

In het kort

• Eén product veranderde een klein chemiebedrijf in een wereldwijd merk.

• Naar schatting staat het blikje in ongeveer vier op de vijf Amerikaanse huishoudens.

• Toch is WD-40 op de beurs kleiner dan veel andere bedrijven.

• Via Raisin profiteren spaarders tijdelijk van 2,85% rente per jaar op een vrij opneembare spaarrekening met Europees depositogarantiestelsel.

WD-40 is een van die ondernemingen die bijna iedereen kent, terwijl weinig mensen precies weten hoe het bedrijf geld verdient. Veel consumenten zien het iconische blauwe blikje als een universele oplossing voor piepende scharnieren, vastzittende bouten of roestige onderdelen. Achter dat eenvoudige product schuilt een onderneming die actief is in meer dan 170 landen en een opmerkelijk winstgevend bedrijfsmodel heeft opgebouwd.

Het WD-40 flesje

De geschiedenis van WD-40 begint in de jaren vijftig. De naam staat voor “Water Displacement, 40th Formula”. Ingenieurs ontwikkelden het product oorspronkelijk om corrosie tegen te gaan bij rakettoepassingen. Uiteindelijk bleek de formule ook bijzonder geschikt voor dagelijks gebruik. Het product groeide uit tot een wereldmerk dat vandaag de dag nog altijd de ruggengraat van het bedrijf vormt.

Koers WD-40

Voor beleggers is WD-40 interessant omdat het geen klassiek consumptiegoederenbedrijf is. De onderneming verkoopt geen frisdrank, snoep of cosmetica die regelmatig vervangen moeten worden. Het verkoopt onderhoudsproducten die consumenten vaak jarenlang blijven gebruiken. Daardoor draait het succes minder om consumptievolume en sterker om merkbekendheid, distributie en vertrouwen.

Raisin RenteBoost is een tijdelijke actie gestart waarbij je op een vrij opneembare Duitse spaarrekening de eerste 3 maanden lang een gegarandeerde rente van 2,85% p.j. krijgt, beschermd onder het Europese garantiestelsel. Je spaargeld blijft dagelijks opvraagbaar en je kunt vrij storten en opnemen. Na deze periode kun je via één Raisin-account verder sparen bij meer dan 50 Europese banken, met actuele variabele rentes tot 1,96% p.j., of kiezen voor spaardeposito’s met looptijden van één maand tot tien jaar en rentes tot 3,42% p.j.

Dat vertrouwen blijkt waardevol. Wanneer iemand in een bouwmarkt een smeermiddel zoekt, wordt vaak direct naar WD-40 gegrepen. Het merk heeft daardoor een positie opgebouwd die veel verder gaat dan een productcategorie. In de praktijk fungeert de merknaam regelmatig als soortnaam voor het hele segment. Dat levert een concurrentievoordeel op dat lastig te kopiëren is.

Het bedrijf haalt veruit het grootste deel van zijn omzet uit onderhoudsproducten. Het bekende WD-40 Multi-Use Product vormt daarbij de kern. Daarnaast verkoopt de onderneming gespecialiseerde producten onder de naam WD-40 Specialist. Deze lijn richt zich op specifieke toepassingen zoals kettingsmering, contactreiniging of hoogwaardige smeermiddelen voor professioneel gebruik. Juist daar ligt een belangrijke groeidrijver.

Specialistische producten hebben vaak een hogere verkoopprijs en spreken gebruikers aan die meer waarde hechten aan prestaties. Het management investeert daarom nadrukkelijk in deze categorie. De omzet van WD-40 Specialist groeit al meerdere jaren sneller dan die van het traditionele product. Daardoor ontstaat een gunstiger productmix, wat de winstgevendheid ondersteunt.

Vrije kasstroom

Een tweede groeidrijver is geografische expansie. In de Verenigde Staten is WD-40 al diep doorgedrongen in de markt. Buiten Noord-Amerika ligt nog veel potentieel. Vooral in delen van Azië groeit de aanwezigheid van het merk. China speelt daarbij een belangrijke rol. De onderneming investeert er in distributie, marketing en online verkoopkanalen. Ook andere Aziatische markten laten groei zien doordat het merk bekender wordt bij consumenten en industriële gebruikers.

E-commerce vormt een derde groeimotor. Voor een product als WD-40 lijkt online verkoop op het eerste gezicht weinig spannend. Toch biedt digitale distributie nieuwe mogelijkheden. Consumenten kunnen producten eenvoudiger aanvullen en gespecialiseerde varianten worden beter zichtbaar. Dat vergroot het bereik van assortimenten die in fysieke winkels vaak beperkte schapruimte krijgen.

Wat WD-40 daarnaast bijzonder maakt, is de manier waarop het bedrijf opereert. De onderneming bezit relatief weinig zware productiecapaciteit. Een groot deel van de productie wordt uitgevoerd via externe partners. Daardoor hoeft WD-40 minder kapitaal te investeren in fabrieken en machines. Het bedrijf kan zich concentreren op merkontwikkeling, distributie en productinnovatie. Dat draagt bij aan aantrekkelijke marges.

Die marges behoren al jaren tot de sterkere punten van de onderneming. Het bedrijf profiteert van prijszettingskracht, een sterke merknaam en een relatief eenvoudige productportefeuille. Schommelingen in grondstofprijzen kunnen tijdelijk druk zetten op de winstgevendheid, omdat bepaalde ingrediënten gekoppeld zijn aan olieprijzen. Op langere termijn heeft WD-40 echter regelmatig laten zien prijsverhogingen door te kunnen voeren zonder grote schade aan de vraag.