Na maanden van druk: is dit Duitse aandeel klaar voor een opmars?

In het kort:

• Puma’s koers is de afgelopen vier jaar met meer dan 80% gedaald en noteert op het laagste niveau sinds 2020.

• De omzet blijft stabiel, maar de winstgevendheid is in 2025 fors verslechterd door stijgende kosten en zwakke marges.

• Concurrenten als Adidas en Nike blijven financieel sterker en winnen marktaandeel.

Puma SE, opgericht in 1948 door Rudolf Dassler de broer van Adidas-oprichter Adolf Dassler is een van de oudste namen in de mondiale sportindustrie.

Vanuit het Duitse Herzogenaurach groeide het merk uit tot een wereldwijd symbool van sport en lifestyle. Puma staat bekend om zijn sterke aanwezigheid in voetbal, hardlopen en motorsport, en heeft langdurige samenwerkingen met iconen als Usain Bolt, Neymar Jr. en Lewis Hamilton. Het bedrijf positioneert zich traditioneel als de brug tussen prestatie en mode: sportieve producten met een lifestyle-uitstraling.

In de afgelopen tien jaar wist Puma opnieuw aansluiting te vinden bij een jonger publiek dankzij samenwerkingen met beroemdheden als Rihanna en Dua Lipa. Toch is het bedrijf de laatste jaren zijn groeiritme kwijtgeraakt, in een markt waar concurrenten agressief investeren in technologie en digitale verkoopkanalen.

Een aandeel in zwaar weer

Het aandeel heeft sinds eind 2024 een duidelijke neerwaartse trend doorgemaakt. Waar de koers in het najaar van 2024 nog boven de €40 noteerde, zakte deze begin 2025 scherp terug tot rond de €22. In het eerste kwartaal van 2025 zette de daling zich voort tot een dieptepunt van ongeveer €20, waarna de koers in het voorjaar kortstondig herstelde richting €26.

Gedurende de zomermaanden bleef het aandeel echter volatiel, met meerdere pogingen om boven de €24 uit te breken die telkens strandden. Sinds augustus lijkt er een fase van consolidatie te zijn ingezet, waarbij de koers in een smalle bandbreedte tussen €20 en €23 beweegt. Het handelsvolume ligt relatief stabiel, wat erop duidt dat beleggers momenteel afwachtend zijn.

Samenvattend bevindt PUMA SE zich momenteel in een zijwaartse fase na een forse correctie, met weerstand rond €24–25 en steun nabij €20. Een doorbraak boven de weerstand kan een teken zijn van herstel, terwijl een daling onder de steun het risico van een nieuwe neerwaartse beweging vergroot.

Financiële veerkracht onder druk

Bron: Puma

Hoewel Puma’s omzet relatief stabiel bleef iets boven de vier miljard euro over de eerste helft van 2025 is de winstgevendheid flink verslechterd. Waar het bedrijf vorig jaar nog winst boekte, rapporteerde het nu een operationeel verlies van veertig miljoen euro.

De daling in marges is te wijten aan hogere grondstofprijzen, logistieke uitdagingen en toenemende marketinguitgaven. Ook de verzwakkende vraag in belangrijke markten als Europa en China speelt een rol. Puma lijkt daardoor tijdelijk zijn balans te verliezen tussen groei, prijsbeleid en winstgevendheid.

Achterblijver in de sportarena

Bron: Seekingalpha

Ten opzichte van concurrenten is het contrast scherp. Adidas en Nike hebben hun marktaandeel de afgelopen jaren weten te vergroten dankzij schaalvoordelen en een sterke directe verkoopstrategie. Terwijl Nike rond de 67 dollar noteert en Adidas boven de 110 dollar blijft, bungelt Puma met zijn 25 dollar per ADR onderaan de ranglijst.

Adidas profiteert van herstel in Azië en een slimmere kostenstructuur, terwijl Nike investeert in digitalisering en exclusieve productlijnen. Puma mist op dit moment datzelfde momentum. De waardering oogt aantrekkelijk, maar dat weerspiegelt vooral het gebrek aan vertrouwen in herstel op korte termijn.

De herlancering van een klassieker 

 Bron: Puma

Een van de weinige lichtpunten is de Speedcat, een modern eerbetoon aan een van Puma’s bekendste schoenen uit de Formule 1-wereld. De sneaker is ontworpen voor motorsportfans en streetwear-liefhebbers en heeft sinds de herintroductie positieve reacties gekregen.

De Speedcat verkoopt goed binnen specifieke nichemarkten en onderstreept Puma’s vermogen om erfgoed te combineren met moderne trends. Toch blijft de financiële impact vooralsnog beperkt. De lijn symboliseert eerder het creatieve potentieel van het merk dan een directe ommekeer in resultaten.

Analisten blijven verdeeld

Onder analisten heerst verdeeldheid. Warburg Research herhaalde recent zijn koopadvies, maar verlaagde het koersdoel van 40 naar 35 euro vanwege aanhoudende margedruk. HSBC handhaafde een neutraal oordeel en spreekt van “zeer uitdagende marktomstandigheden”. JP Morgan en Deutsche Bank blijven negatief en verwachten dat de zwakke winstgevendheid tot diep in 2026 aanhoudt.

Gemiddeld ligt het verwachte koersdoel rond de dertig à vijfendertig euro. Dat impliceert een opwaarts potentieel van zo’n veertig procent, maar ook een hoge mate van onzekerheid. Analisten wachten op tastbaar bewijs dat Puma zijn marges en groei opnieuw kan combineren.

Een merk in transitie

Puma bevindt zich in een fase van herpositionering. Het merk beschikt over sterke naamsbekendheid en een trouw klantenbestand, maar moet zijn financiële fundament opnieuw verstevigen.

De Speedcat toont aan dat de creatieve vonk nog aanwezig is, maar de weg terug naar structurele winst zal lang zijn.

Voor beleggers die geloven in herstel en geduld kunnen opbrengen, biedt de huidige waardering mogelijk kansen. Voorlopig blijft Puma echter vooral een aandeel voor de optimist iemand die bereid is te wachten tot het sportmerk zijn tempo terugvindt.