00:00 / 01:04

Dit aandeel betaald al 19 jaar steeds meer dividend en is nu goedkoop

Jelger Sparreboom
1 dag geleden
4 minuten om te lezen

In het kort

Kroger verandert zijn winkels in lokale distributiepunten voor online boodschappen.
Huismerken geven het bedrijf grip op prijs én klantgedrag.
De echte groeimotor zit steeds vaker achter de kassa, in data en advertentieverkoop.

Een supermarkt is op papier een beroerd bedrijf. Een pak melk levert bijna niets op, vers fruit bederft en een vrachtwagen die twaalf uur te laat komt kan een hele weekmarge opvreten. Toch heeft de Amerikaanse supermarkt Kroger in het eerste kwartaal van 2026 ruim 46 miljard dollar omzet gedraaid en 903 miljoen dollar nettowinst geboekt. De winst per aandeel steeg van 1,29 naar 1,46 dollar, geholpen door hogere winst en een lager aantal uitstaande aandelen.

Koers Kroger Co

Die cijfers vertellen slechts een deel van het verhaal. Kroger zit midden in een verbouwing die nauwelijks zichtbaar is voor klanten. De schappen blijven staan. De diepvries bromt. Achter de vertrouwde buitenkant ontstaat een bedrijf dat winkels inzet als distributienetwerk, klantgegevens verkoopt aan adverteerders en eigen merken bouwt die steeds lastiger vervangbaar worden.

Dat begint bij een oud probleem. Kroger lokte klanten jarenlang met aanbiedingen die steeds ingewikkelder werden. De wekelijkse folder zat vol tijdelijke prijzen en digitale coupons. Klanten kwamen daardoor vaak voor een specifieke deal en lieten de rest van hun boodschappen achter bij Walmart of Aldi. Kroger zag wel verkeer in de winkel, alleen te weinig volle winkelwagens. De nieuwe koers draait om duidelijkere prijzen en een winkelervaring die voorspelbaar aanvoelt. De besparingen moeten uit de eigen operatie komen, onder meer via scherpere inkoop en eenvoudiger werkprocessen.

Dat mechanisme verdient uitleg. Een supermarkt kan prijzen verlagen en hopen dat extra volume het verlies opvangt. Dat is riskant, want boodschappenmarges zijn dun. Kroger kiest voor een andere route. Eerst worden lekken in de operatie gedicht. Denk aan verkeerd aangevulde schappen en onnodig complexe inkoop. De vrijgespeelde dollars gaan terug naar prijsverlagingen. Zo wordt de prijspositie verbeterd zonder dat de hele winststructuur direct onder druk komt te staan. In het eerste kwartaal liepen de besparingen op ingekochte goederen al dertig procent voor op de interne planning.

EBIT marge

De kwaliteit van de winkels vormt daarbij een verrassend grote hefboom. De topman bezocht in zijn eerste maanden ruim honderd locaties en schatte dat twee op de vijf winkels sterk presteerden. Nog eens twee op de vijf waren middelmatig. De resterende groep had zichtbaar werk nodig. Een slecht gerunde winkel verliest omzet door lege vakken en traag afrekenen. Het herstel vraagt zelden om een nieuw concept. Betere roosters en consequente aanvulling kunnen binnen korte tijd verschil maken.

Dan komt de digitale laag. Kroger zag zijn online omzet met negentien procent groeien. De kwaliteit van bestellingen verbeterde, gemeten aan het aantal orders dat volledig en op tijd werd geleverd. De digitale activiteiten werden in het kwartaal winstgevend, inclusief de advertentietak. Dat moment is belangrijk, want online boodschappen waren jarenlang een dure groeimachine. Een medewerker moest door een magazijn lopen, producten verzamelen en een chauffeur betalen. De bezorgkosten aten de opbrengst op.

Winstverwachtingen

Kroger heeft een deel van dat probleem opgelost door bestaande winkels als verzamelpunt te gebruiken. Een bestelling wordt gepickt in een filiaal dat al huur betaalt en voorraad heeft liggen. Grote geautomatiseerde distributiecentra verloren daardoor een stuk van hun economische logica. Kroger sloot drie van die centra en wist in markten met eigen winkels vrijwel alle betrokken klanten vast te houden. Tegelijk daalden de uitvoeringskosten.

Hier ontstaat een merkwaardig voordeel. Veel supermarktbedrijven zien online verkoop als een los kanaal. Bij Kroger maakt een digitale bestelling de rest van het systeem sterker. Klanten die zowel winkels als de app gebruiken, besteden bijna tweeënhalf keer zoveel als klanten die alleen fysiek winkelen. Iedere digitale aankoop levert informatie op over koopritme en prijsgevoeligheid. Kroger kan vervolgens gerichtere aanbiedingen sturen en beter voorspellen welke producten lokaal nodig zijn.

Die data voedt Kroger Precision Marketing, de advertentietak van het concern. Ongeveer 95 procent van alle transacties is gekoppeld aan een loyaliteitskaart. Daarachter zit ruim twintig jaar aankoopgeschiedenis. Een fabrikant van ontbijtgranen hoeft daardoor niet af te gaan op klikgedrag of zoektermen. Kroger kan laten zien of iemand het product werkelijk heeft gekocht. Voor adverteerders is dat harde conversiedata, en voor Kroger is het een inkomstenstroom met veel ruimere marges dan de verkoop van yoghurt.

De uitbreiding naar YouTube en TikTok maakt die positie sterker. Merken kunnen doelgroepen bereiken op externe platforms en vervolgens op productniveau meten wat er in Kroger-winkels is verkocht. De supermarkt wordt zo een meetbedrijf dat toevallig ook de transactie beheert. De mediatak groeide in het kwartaal met ruim twintig procent.

De eigen merken voegen nog een laag toe. Kroger verkoopt onder namen als Simple Truth en Private Selection producten die alleen binnen het eigen ecosysteem verkrijgbaar zijn. Deze merken groeiden 1,75 procentpunt sneller dan nationale merken. Dat vergroot de onderhandelingsmacht tegenover grote fabrikanten en maakt prijsvergelijking lastiger. Een pot pastasaus van een bekend merk ligt bij iedere keten. Een specifieke Private Selection-maaltijd heeft geen exacte kopie bij Walmart.

Huismerken werken ook als laboratorium. Kroger ziet welke smaken aanslaan en in welke buurten klanten bereid zijn een hogere prijs te betalen. Het assortiment kan sneller worden aangepast dan bij een externe producent met een landelijke campagne en lange productcyclus. Iedere succesvolle introductie versterkt de band met de winkel, want het product verdwijnt zodra de klant elders boodschappen doet.

De balans geeft Kroger ruimte om deze verandering te dragen. Aan het einde van het kwartaal stond bijna 2,9 miljard dollar aan kasmiddelen op de balans. De nettoschuld bedroeg 1,75 keer de aangepaste bedrijfswinst vóór rente en afschrijvingen, ruim onder de eigen doelzone. In hetzelfde kwartaal betaalde Kroger 215 miljoen dollar dividend en kocht het voor 213 miljoen dollar eigen aandelen in.