Advertentiemonopolie Google illegaal verklaard – wat nu?

In het kort:

• Rechter oordeelt: Google heeft onwettige monopolies gevormd in twee advertentiemarkten

• Koppeling tussen advertentieplatforms Google AdX en DFP vormde kern van misbruik

• DOJ dringt aan op opsplitsing, terwijl nieuw proces over Chrome volgende week start

De juridische druk op Google — het belangrijkste dochterbedrijf van Alphabet Inc. (NASDAQ: GOOGL, GOOG) — wordt verder opgevoerd. Een federale rechter in de VS heeft donderdag geoordeeld dat Google haar dominante positie op de online advertentiemarkt heeft verkregen én behouden via illegale praktijken. Het gaat om twee cruciale onderdelen van het digitale advertentie-ecosysteem: de publisher ad server (Google DFP) en de advertentiebeurs (Google AdX).

Online advertenties is nog steeds het belangrijkste inkomen van Alphabet:

Wat zegt de rechter precies?

Volgens rechter Leonie Brinkema, die uitspraak deed na een drie weken durende zitting en uitvoerige documentatie, is vastgesteld dat Google in strijd heeft gehandeld met artikel 2 van de Sherman Antitrust Act. Dit artikel verbiedt het willens en wetens verwerven en behouden van een monopolie.

De rechter concludeert:

"Google heeft zich willens en wetens schuldig gemaakt aan een reeks anticompetitieve handelingen om monopolistische macht te verkrijgen en te behouden in de markten voor publisher ad servers en ad exchanges voor open-web display advertising."

"Meer dan tien jaar lang heeft Google haar ad server en advertentiebeurs via contractuele verplichtingen en technologische integratie aan elkaar gekoppeld, waarmee het bedrijf deze markten heeft gemonopoliseerd." 

– rechter Leonie Brinkema

Interessant is dat de rechter óók stelde dat de eisers er niet in zijn geslaagd te bewijzen dat er een aparte, relevante markt bestaat voor "advertiser ad networks" — platformen waar adverteerders hun campagnes beheren. Google’s dominantie is dus niet in alle onderdelen van de ad tech-markt illegaal bevonden.

Wat is DFP en AdX precies?

• Google DFP (DoubleClick for Publishers) is de software waarmee websites advertenties kunnen beheren en aanbieden.

• Google AdX (Ad Exchange) is de marktplaats waar ad ruimte wordt verhandeld tussen adverteerders en uitgevers.

Door deze systemen exclusief met elkaar te verbinden, kregen uitgevers met DFP automatisch voorrang op AdX, wat het moeilijk maakte om andere advertentiebeurzen (zoals AppNexus of OpenX) te gebruiken. Deze zogenaamde verticale integratie heeft volgens de rechter de concurrentie jarenlang verstoord.

Volgens schattingen van marktonderzoeker eMarketer was Google in 2024 verantwoordelijk voor:

• Meer dan 90% marktaandeel in de VS voor publisher ad servers

• Ongeveer 52% marktaandeel in de ad exchange markt voor display advertising

• Tot wel $20 miljard jaarlijkse operationele winst uit deze activiteiten

Alphabet’s totale advertentieomzet bedroeg in 2024 $237,8 miljard, wat goed was voor 79% van de totale omzet van het hele bedrijf. Van die advertentieomzet komt een aanzienlijk deel uit programmatic en display advertising via deze tools, deze rechtzaak raakt dus een zeer belangrijk deel van het bedrijf..

Wat gebeurt er nu?

De uitspraak is een grote overwinning voor het Amerikaanse ministerie van Justitie (DOJ), dat sinds 2023 inzet op de structurele opsplitsing van Google's advertentie-ecosysteem. De DOJ heeft expliciet aangegeven dat het Google wil dwingen haar Google Ad Manager, waarin DFP en AdX zijn ondergebracht, af te stoten.

Dit komt bovenop een tweede rechtszaak die volgende week begint in Washington. Daarin beschuldigt de DOJ Google van het misbruiken van haar dominante positie in de zoekmachinemarkt. De meest radicale eis? Google zou de Chrome-browser moeten verkopen, wat de dominantie in zoekverkeer (waar Chrome en Google Search sterk aan elkaar verbonden zijn) drastisch zou verminderen.

Wat zegt Google?

In een reactie op de uitspraak stelt Google dat het het niet eens is met het oordeel:

"We hebben de helft van deze zaak gewonnen en zullen de andere helft aanvechten." 

– Lee-Anne Mulholland, VP Regulatory Affairs bij Google

"De rechter heeft vastgesteld dat onze advertentietools voor adverteerders en acquisities zoals DoubleClick geen schade toebrengen aan de concurrentie. Maar we zijn het niet eens met het oordeel over onze publisher-tools."

– Lee-Anne Mulholland, VP Regulatory Affairs bij Google

Google benadrukt dat uitgevers nog steeds keuzemogelijkheden hebben en voor Google kiezen omdat de tools "eenvoudig, betaalbaar en effectief" zijn. Deze uitspraak raakt niet alleen Alphabet. Als precedent kan het gevolgen hebben voor andere spelers in de digitale advertentiesector, zoals:

• Amazon (via Amazon Ads en DSP)

• Meta (met eigen Ad Manager en veilingstructuur binnen Facebook en Instagram)

• The Trade Desk (die opereert als onafhankelijk DSP), TTD steeg vandaag overigens na dit nieuws:

Bron: Google Finance

Ook in Europa en andere jurisdicties waar Google wordt onderzocht voor marktdominantie, zal deze uitspraak nauwlettend worden gevolgd. Een internationale domino-effect is niet uitgesloten. Deze rechtszaken kunnen:

• Tot gedwongen afsplitsingen leiden van winstgevende bedrijfsonderdelen

• De marges van Alphabet aantasten, vooral in de core advertising stack

• Nieuwe compliancekosten en juridische risico’s met zich meebrengen

De uitspraak van rechter Brinkema bevestigt dat Google jarenlang via technische en contractuele dwang haar machtspositie in digitale advertenties heeft versterkt. Dat deze praktijken nu juridisch worden bestempeld als monopoliegedrag, is een stevige tik voor het concern.

Als beleggers doen we er goed aan om niet alleen te kijken naar kwartaalcijfers, maar ook naar structurele veranderingen in het regelgevend klimaat. Want als Alphabet wordt gedwongen zijn advertentietak op te knippen, wordt het verdienmodel fundamenteel anders. En dat betekent: andere marges, andere groeiverwachtingen — en mogelijk een heel ander Alphabet.