Topaandeel uit Magnificent 7 wankelt: tijd om winst te nemen?

In het kort

• Techbedrijf erkent in een rechtbankdocument dat het open‑webadvertentiemodel “snel achteruitgaat”, ondanks eerdere publieke ontkenningen.

• Het bedrijf waarschuwt dat het opsplitsen van zijn advertentiedivisie de situatie voor uitgevers juist zou verslechteren.

• De Europese Commissie heeft ... in september 2025 een boete van €2,95 miljard opgelegd, met mogelijk verplichte afsplitsing van zijn ad‑techactiviteiten.

In de media toont Google zich al jaren optimistisch over de staat van het internet. Volgens CEO Sundar Pichai zou de opkomst van kunstmatige intelligentie zelfs bijdragen aan een grotere verspreiding van informatie. Toch bracht het bedrijf begin september een opmerkelijk ander geluid naar voren. In een rechtbankdocument, onderdeel van een Amerikaanse mededingingszaak, stelt Google dat het open web “in rap tempo achteruitgaat”.

Deze uitspraak is des te opvallender omdat het haaks staat op de boodschap die het technologiebedrijf tot voor kort publiekelijk verkondigde. Google beweerde herhaaldelijk dat AI-tools zoals Search Generative Experience de zichtbaarheid van uitgevers juist zouden vergroten. In de rechtbank kiest het bedrijf echter voor een meer defensieve toon. De achteruitgang van het open web wordt daarin aangehaald als argument tegen het opsplitsen van de advertentietak.

Google erkent in rechtszaak daling open web-verkeer:

Bron: Reuters

Deze juridische tactiek kreeg begin september extra lading, toen de Europese Commissie Google een boete oplegde van €2,95 miljard wegens misbruik van zijn machtspositie op de advertentiemarkt. De Europese toezichthouder eist binnen 60 dagen een overtuigend plan dat de markt herstelt, op straffe van structurele maatregelen zoals een gedwongen afsplitsing van delen van Googles advertentie-infrastructuur.

De Amerikaanse antitrustzaak en de Europese ingreep lijken zich parallel te ontwikkelen, waarbij Google zich langs meerdere fronten moet verdedigen tegen de roep om een fundamentele herstructurering van zijn advertentiemacht.

Juridische druk op advertentiedominantie

De mededingingszaak in de VS draait om de vraag of Google zijn dominante positie in de markt voor open‑webdisplayadvertenties misbruikt. In april 2025 oordeelde een Amerikaanse rechter al dat Google in strijd met het mededingingsrecht heeft gehandeld. Het bedrijf werd bestempeld als monopolist op het gebied van advertentietechnologie, waaronder advertentie-uitwisselingen en publisher ad servers.

Volgens interne gegevens, gepresenteerd in de rechtszaak, controleerde Google ongeveer 90 procent van de markt voor publisher ad servers. Daarmee heeft het bedrijf niet alleen een dominante positie bij het tonen van advertenties, maar ook bij de infrastructuur die dat verkeer faciliteert.

Google domineert advertentiemarkt met circa 90% marktaandeel:

Bron: Statista

Hoewel de rechter in de VS nog geen definitieve afsplitsing heeft opgelegd, loopt momenteel een remediesfase waarin het Department of Justice aandringt op structurele oplossingen. De uiteindelijke beslissing over afsplitsing wordt eind september verwacht. Intussen overweegt ook de Amerikaanse staat Texas, via een juryproces, aanvullende claims.

Google betoogt dat het geforceerd afstoten van onderdelen averechts zou uitpakken. In het rechtbankdocument stelt het dat een ingreep de daling van advertentie-inkomsten op het open web zou versnellen. Deze inkomsten vormen voor veel mediaorganisaties en onafhankelijke websites de belangrijkste inkomstenbron.

Dalende bezoekersaantallen ondermijnen verdienmodellen

De zorgen over het open web beperken zich niet tot juridische argumentatie. Al langere tijd melden uitgevers dalende bezoekersaantallen. Deze afname is deels te wijten aan updates van het zoekalgoritme van Google, maar ook aan de opkomst van AI-gestuurde zoekresultaten die direct antwoord geven op gebruikersvragen, zonder dat doorklikken naar externe sites nodig is.

Mediabedrijven en bloguitgevers geven aan dat dit een directe impact heeft op hun verdienmodellen. Minder verkeer betekent minder vertoningen van advertenties, wat leidt tot dalende advertentie-inkomsten. Sommige kleinere platforms melden verliezen van tientallen procenten in slechts enkele maanden tijd.

Lees ook: Analisten noemen dit aandeel de nieuwe Nvidia

Google weerspreekt deze analyse. Volgens een woordvoerder verwijst de uitdrukking “het open web gaat snel achteruit” uitsluitend naar het ecosysteem van open‑webdisplayadvertenties en niet naar het bredere internet. Deze nuance lijkt echter weinig geruststellend voor partijen die hun toekomst bouwen op advertentie-inkomsten. Het maakt immers weinig verschil of de oorzaak een daling van verkeer of verslechterde advertentieprijzen is, het resultaat blijft hetzelfde.

Een tweesnijdend zwaard voor het aandeel Alphabet

De dubbele boodschap van Google wijst op een fundamenteel spanningsveld binnen het bedrijf. Enerzijds wil het zijn positie verdedigen tegen regulering, anderzijds probeert het vertrouwen te wekken bij adverteerders en uitgevers. In de rechtszaal benadrukt het de kwetsbaarheid van het ecosysteem, terwijl het publiekelijk de kracht van zijn technologie benadrukt.

Tweestrijd rond advertenties raakt beurskoers Alphabet nauwelijks:

Bron: TradingView

Deze strategie is riskant. Door in juridische documenten te spreken over achteruitgang van het open web, ondermijnt Google zijn eigen narratief van innovatie en groei. Tegelijk is het juridisch gezien een slimme zet. Door te suggereren dat het opsplitsen van het bedrijf meer kwaad dan goed doet, hoopt Google de rechter te overtuigen dat het beschermen van zijn structuur ook in het belang is van de markt als geheel.

Toch wijzen analisten erop dat dit een zorgwekkende ontwikkeling is. Als het ecosysteem werkelijk zo fragiel is dat één ingreep van de toezichthouder het volledig kan doen instorten, dan is dat op zichzelf al een teken dat de markt te afhankelijk is van één speler. En dat is precies wat de antitrustzaak probeert bloot te leggen.

Toekomstscenario’s voor het open web

De komende maanden zullen bepalend zijn voor de toekomst van het open web. Zowel in de Verenigde Staten als in Europa hangt Google een mogelijke herstructurering boven het hoofd. In de EU wordt expliciet gesproken over structurele remedies als Googles voorstel ontoereikend is. In de VS wordt een rechterlijke beslissing over afsplitsing eind september verwacht.

Voor uitgevers is de situatie complex. Enerzijds hopen ze op minder afhankelijkheid van één platform, anderzijds vrezen ze directe schade aan hun toch al kwetsbare inkomstenstromen. Sommige experts pleiten daarom voor alternatieve verdienmodellen, zoals abonnementen, donaties of directe sponsoring.

Maar zelfs als de advertentiemarkt zich herstructureert, blijft de fundamentele vraag bestaan: wie bepaalt de toegang tot informatie online? Als grote techbedrijven de route van informatie naar gebruiker steeds meer controleren, dan is het open web niet alleen economisch, maar ook democratisch in gevaar.

De uitspraak van Google kan dan ook gelezen worden als meer dan een juridische verdediging. Het is een signaal van een veranderend digitaal landschap, waarin de machtsverhoudingen fundamenteel verschuiven en het vrije verkeer van informatie steeds meer onder druk komt te staan. Voor beleggers is dit een waarschuwingssignaal: wie nu niet kritisch naar zijn positie kijkt, negeert het groeiende risico op ingrijpende maatregelen zoals een gedwongen opsplitsing. Een gedeeltelijke winstneming op een historisch hoge koers kan daarom een verstandige zet zijn.