Dezelfde boodschappenmand kan bij Ahold Delhaize twee keer verdienen
In het kort
Ahold Delhaize noteerde op 28 september om 09:26 uur op €32,13 in Amsterdam. Bij de kwartaalcijfers van 5 augustus meldde het concern 8,6% online omzetgroei tegen constante wisselkoersen en handhaafde het een onderliggende operationele marge rond 4% voor 2026. Tegelijk bouwt het bedrijf met Edge aan een wereldwijd retailmediaplatform. Advertenties kunnen veel winstgevender zijn dan boodschappen, maar Ahold rapporteert nog geen afzonderlijke winst-en-verliesrekening voor dit onderdeel.
Retail media gebruikt de digitale schappen, zoekresultaten, apps en klantdata van de supermarkt om leveranciers gericht advertentieruimte te verkopen. Een merk kan betalen voor een prominente plaats wanneer een klant naar koffie of wasmiddel zoekt. Ahold bezit het aankoopmoment en kan het effect van een campagne beter meten dan een algemeen mediaplatform. Daardoor is de dienst waardevol. De economische winst hangt af van technologie, verkoopkosten, promoties en privacyregels.
Dezelfde boodschappenmand kan twee keer verdienen
Een supermarkt verdient normaal aan het verschil tussen verkoopprijs en inkoop-, personeels- en logistieke kosten. Retail media voegt een tweede inkomstenlaag toe zonder dat daarvoor een extra winkelmand nodig is. Op €90 miljard modelomzet en 1% media-omzet ontstaat €0,9 miljard advertentie-omzet. Bij 55% EBITDA-marge is dat bijna €0,5 miljard bijdrage. Vergeleken met een supermarktmarche van enkele procenten is dat materieel.
Dit is geen Ahold-prognose. Het laat zien waarom beleggers belangstelling hebben voor het onderwerp. Een klein percentage van een zeer grote omzetbasis kan de groepsmarge zichtbaar verbeteren. Daarvoor moeten leveranciers de advertenties wel als aanvullend budget zien. Wanneer het mediabudget alleen wordt verschoven uit bestaande handelskortingen, is een deel van de winst cosmetisch.
Personalisatie moet meer doen dan korting uitdelen
Loyaliteitsdata kunnen advertenties relevanter maken en de gemiddelde mand verhogen. De rekensom is verleidelijk: tien miljoen actieve klanten, veertig bezoeken per jaar, een mand van €50 en 1% uplift leveren €200 miljoen extra omzet. Maar uplift is moeilijk te bewijzen. Een klant die toch al hetzelfde product wilde kopen, is geen nieuwe verkoop. Een korting kan bovendien omzet verschuiven tussen merken zonder dat de totale mand groeit.
Daarom telt incrementele winst, niet gemeten klikken. Ahold kan experimenten gebruiken met controlegroepen om het verschil te schatten. Voor leveranciers is die meetbaarheid een belangrijk voordeel. Voor beleggers is de vraag hoeveel van de gemeten meerverkoop na korting, technologie en datakosten werkelijk overblijft.
Een sterk tegenargument is dat retail media de klantbeleving kan verslechteren. Wie overal gesponsorde resultaten ziet, kan minder vertrouwen krijgen in de aanbevelingen van de supermarkt. Ook privacyregels beperken hoe data mogen worden gecombineerd. Ahold moet dus tegelijk de leverancier, klant en toezichthouder tevreden houden. De commerciële waarde van data stijgt alleen wanneer het gebruik ervan zorgvuldig blijft.
Technologie is eerst een kostenpost
Een wereldwijd platform klinkt schaalbaar, maar de merken van Ahold werken in verschillende landen, apps en winkelketens. Integratie kost geld. Verkoopteams moeten campagnes binnenhalen, data moet schoon zijn en resultaten moeten worden gerapporteerd. Daarnaast kunnen leveranciers hogere advertentie-uitgaven terugvragen via scherpere inkoopvoorwaarden. De nettowinst kan daardoor lager zijn dan de hoge digitale brutomarge suggereert.
De derde tool begint met €500 miljoen brutowinst, €150 miljoen technologie en €100 miljoen extra promotiekosten. Dan resteert €250 miljoen. Bij lagere schaal kan de vaste technologie zwaarder drukken. Bij hogere schaal werkt dezelfde vaste basis juist als margehefboom. De ontwikkeling van digitale omzet alleen is dus onvoldoende; Ahold moet laten zien dat de operationele winst sneller groeit dan de platformkosten.
Wat moet €32,13 waarmaken?
Bij 8% gewenst koersrendement en een eindmultiple van veertien keer winst vraagt de huidige koers in 2029 ongeveer €2,89 winst per aandeel. Vanaf een genormaliseerde basis van €2,60 is dat circa 3,6% groei per jaar. Dividend komt daar als totaalrendement bovenop en verlaagt de vereiste koersgroei, maar is in deze eenvoudige reverse berekening niet meegenomen. De aandeleninkoop helpt de winst per aandeel wanneer stukken onder hun intrinsieke waarde worden gekocht.
Retail media hoeft de hele winstgroei niet alleen te leveren. Bestaande winkels, online efficiëntie, kostenbesparing en inkoopkracht dragen eveneens bij. Juist doordat het vereiste groeipercentage niet extreem is, kan een paar honderd miljoen extra digitale bijdrage relevant zijn. Het risico zit in verwachtingen: wanneer de markt al een zeer winstgevend platform inrekent, wordt een gewone advertentiedienst teleurstellend.
Drie paden voor 2027, 2028 en 2029
In het ongunstige pad daalt de winst per aandeel door margedruk en neemt de waardering af. Het middenpad gebruikt geleidelijke winstgroei en een constante multiple van veertien. Het gunstige pad veronderstelt dat retail media, online efficiëntie en inkoop de winst per aandeel naar €3,30 brengen. De koers is steeds winst per aandeel maal de multiple. Dividend is apart en wordt niet dubbel geteld.
De beste voortgangsmaatstaf is een combinatie van digitale omzet, groepsmarge en vrije kasstroom. Stijgt online verkoop terwijl de marge gelijk blijft of verbetert, dan begint de digitale laag economisch te werken. Stijgen advertenties maar blijven technologie en promoties even hard oplopen, dan heeft Edge vooral omzet verplaatst. Voor een supermarkt met dunne marges is dat verschil groter dan het woord platform doet vermoeden.
Foto: Frans Muller, CEO van Ahold Delhaize. Officiële archieffoto; weergave kan zijn bijgesneden.
Opmerkingen