Henkel ruilt de wasmand in voor de kapsalon
Consumenten besparen op huishoudelijke producten, maar blijven opvallend veel geld uitgeven aan haarverzorging. Dat verschil kan voor Henkel, de Duitse producent van merken als Persil, Schwarzkopf en Loctite, steeds belangrijker worden. Volgens Barclays onderschatten beleggers hoe sterk het bedrijf zijn activiteiten verschuift naar een markt waar hogere prijzen, innovatie en merkloyaliteit de groei ondersteunen.
Henkel heeft dit jaar fors geïnvesteerd in haarverzorging, onder meer met de overnames van Olaplex en Not Your Mother's. Barclays verhoogt daarom zijn groeiverwachtingen voor deze activiteiten tot en met 2028. De bank ziet kansen voor een hogere waardering, maar wil eerst bewijs dat de nieuwe merken daadwerkelijk leiden tot blijvende groei en marktaandeelwinst.
De koers van Henkel staat laag over de afgelopen 10 jaar en wacht op een positieve doorbraak
Waarom Henkel steeds meer inzet op haarverzorging
Henkel is van oudsher een breed industrieel en consumentengoederenconcern. Het bedrijf verkoopt wasmiddelen en huishoudelijke producten, maar ook industriële lijmen, afdichtingsmiddelen en haarverzorgingsproducten. Juist die brede portefeuille zorgt er volgens Barclays voor dat beleggers de groeikansen binnen haarverzorging onvoldoende waarderen.
De consumententak wordt op de beurs nog sterk beoordeeld vanuit de volwassen wasmiddelenactiviteiten. Die markt biedt doorgaans minder groeiruimte en is gevoelig voor prijsconcurrentie. Haarverzorging heeft volgens Barclays een aantrekkelijker profiel, met meer mogelijkheden voor premiumproducten en innovatie.
Henkel heeft zijn positie de afgelopen jaren doelgericht versterkt. In juli rondde het bedrijf de overname van premiummerk Olaplex af voor 1,4 miljard dollar. In april volgde de aankoop van Not Your Mother's, een Amerikaans merk voor haarverzorging en styling. Eerder voegde Henkel ook Vidal Sassoon en de professionele haarverzorgingsactiviteiten van Shiseido in Azië toe.
Daarmee verschuift het bedrijf van zijn traditionele specialisatie in haarkleuring en styling naar een veel bredere haarverzorgingsmarkt. Dat is strategisch belangrijk omdat Henkel hierdoor meer producten aan dezelfde consumenten kan verkopen. Het bedrijf hoeft niet uitsluitend nieuwe klanten te vinden, maar kan ook een groter gedeelte van hun totale uitgaven aan haarverzorging naar zich toe trekken.
Volgens Barclays heeft de reorganisatie van Consumer Brands bovendien geleid tot snellere besluitvorming en ambitieuzere keuzes. De recente overnames passen binnen die nieuwe aanpak. Henkel probeert zijn merkenportefeuille niet alleen groter te maken, maar ook beter te positioneren in segmenten met aantrekkelijkere groeivooruitzichten.
Het resultaat is dat haarverzorging steeds minder een aanvullende activiteit wordt. Barclays ziet de categorie juist uitgroeien tot een centraal onderdeel van de consumententak. Daarmee kan de samenstelling van Henkels omzet en winst op termijn veranderen.
De cijfers van Henkel
Haarverzorging groeit ondanks zwakke consumentenbestedingen
De wereldwijde markt voor haarverzorging vertegenwoordigt volgens Barclays ongeveer 63 miljard euro. Tussen 2022 en 2025 groeide die markt jaarlijks met meer dan 4 procent. De belangrijkste aanjagers waren uitgebreidere verzorgingsroutines, nieuwe producten en de toenemende populariteit van duurdere merken.
Dat is opvallend in een periode waarin veel consumenten kritischer naar hun uitgaven kijken. Bij wasmiddelen en huishoudelijke producten kiezen huishoudens vaker voor goedkopere alternatieven of huismerken. Binnen haarverzorging ziet Barclays veel minder aanwijzingen voor zo'n verschuiving.
De bank koppelt dat aan de groeiende aandacht voor persoonlijke verzorging. Consumenten beschouwen goede haarproducten steeds vaker als onderdeel van hun dagelijkse welzijn. Daardoor zijn zij mogelijk bereid iets meer te betalen voor producten waarvan ze verwachten dat die zichtbaar betere resultaten opleveren.
Het verschijnsel lijkt op het zogenoemde lipstifteffect. Tijdens economisch moeilijke perioden stellen consumenten grote aankopen uit, maar blijven kleinere luxeproducten aantrekkelijk. Een premiumshampoo of haarbehandeling is relatief betaalbaar, terwijl de aankoop toch als een persoonlijke verwennerij kan voelen.
Voor Henkel kan dat gunstig uitpakken. Haarverzorging is volgens Barclays minder afhankelijk van grondstoffen dan wasmiddelen en huishoudelijke reinigingsproducten. Daardoor kan een groeiend aandeel van haarverzorging binnen de omzet op langere termijn ook positief zijn voor de winstgevendheid.
Toch is die verbetering niet vanzelfsprekend. Premiummerken vereisen investeringen in marketing,
productontwikkeling en distributie. Bovendien moet Henkel na de overnames bewijzen dat het de nieuwe merken succesvol kan uitbreiden zonder hun aantrekkingskracht bij bestaande klanten te verliezen.
Even tussendoor: als je dit interessant vindt, dit is precies wat we dagelijks doen om jou en andere beleggers te helpen. Als lid krijg je toegang tot aandelentips, trainingen en live inzicht in de transacties van de portefeuille van De Belegger. Profiteer nu van 50% korting met de kortingscode ''INSIDER''
De interessantste mogelijkheid is daarom niet uitsluitend een hogere omzet. Wanneer Henkel een groter gedeelte van zijn consumentenomzet haalt uit producten met aantrekkelijkere marges, kan de winst sneller groeien dan de verkopen. Barclays geeft echter geen concrete margeprognoses waarmee die potentiële verbetering al kan worden gekwantificeerd.
Barclays ziet vanaf 2027 meer groei voor Henkel
Barclays heeft zijn groeiverwachtingen voor Henkels haarverzorgingsactiviteiten tot en met 2028 verhoogd. De bank verwacht dat de groei vanaf het derde kwartaal van 2027 verder versnelt. Daarmee krijgt de recente uitbreiding van de merkenportefeuille een belangrijke rol in de toekomstige resultaten.
Vooral de Verenigde Staten, China en Mexico bieden volgens Barclays aantrekkelijke groeimogelijkheden. Henkel kan daar nieuwe consumenten bereiken en bestaande merken breder distribueren. Olaplex en Not Your Mother's moeten helpen om buiten de traditionele activiteiten in haarkleuring en styling verder te groeien.
De uitdaging is dat meer merken niet automatisch meer marktaandeel betekenen. Henkel moet nieuwe producten ontwikkelen die consumenten daadwerkelijk willen kopen en vervolgens zorgen voor voldoende distributie. Zonder succesvolle productintroducties kunnen overnames vooral leiden tot hogere kosten en een complexere organisatie.
Barclays blijft daarom voorlopig voorzichtig. De bank wil zien dat de sterkere merkenportefeuille en lokale innovatie daadwerkelijk leiden tot duurzame marktaandeelwinst. Pas dan ziet zij aanleiding om positiever te worden over het aandeel.
Voor beleggers ligt hier een interessant verschil tussen verwachting en bewijs. De strategische verschuiving naar haarverzorging is al zichtbaar, maar de financiële voordelen moeten nog grotendeels worden aangetoond. De bron bevat bovendien geen nieuw koersdoel of concreet opwaarts koerspotentieel van Barclays.
De komende kwartaalresultaten worden vooral interessant vanwege de ontwikkeling van de haarverzorgingsomzet en de marges binnen Consumer Brands. Als Henkel vanaf 2027 inderdaad sneller groeit en tegelijkertijd de winstgevendheid verbetert, kan de markt het bedrijf steeds minder als een traditionele wasmiddelenproducent gaan waarderen. Juist de vraag hoeveel winst een groter aandeel van premiumhaarverzorging oplevert, kan dan belangrijker worden dan de omzetgroei alleen.
Opmerkingen