Dit extreem sterke aandeel stort volledig in, maar de bodem lijkt nu eindelijk bereikt

Jelger Sparreboom
5 dagen geleden
3 minuten om te lezen

In het kort

Nike werkt stap voor stap aan een ingrijpende reorganisatie van zijn bedrijfsmodel.
De zwakke cijfers vertellen een genuanceerder verhaal dan de winst op het eerste gezicht suggereert.
De eerste signalen van herstel verschijnen op precies de plekken waar Nike ze het hardst nodig heeft.
Steeds meer beleggers optimaliseren hun rendement door te kijken hoe professionals dit doen. eToro, een van de grootste sociale beleggingsnetwerken ter wereld, maakt dit mogelijk via een community waar je kunt volgen, delen en leren van andere beleggers.

Nike hoorde jarenlang bij de absolute elite op de beurs. Het bedrijf beschikte over een ijzersterk merk, indrukwekkende marges en een haast onaantastbare positie in de sportwereld. Inmiddels is het aandeel ongeveer driekwart van zijn piekwaarde kwijtgeraakt. Daarmee is Nike veranderd van een groeiverhaal in een onderneming die eerst haar fundament opnieuw moet opbouwen.

Koers Nike

De afgelopen kwartaalcijfers laten goed zien waarom dat proces zoveel tijd kost. De omzet daalde met 1% en op valutaneutrale basis zelfs met 4%. Vooral China blijft een hardnekkig probleem. De verkopen in die belangrijke markt vielen opnieuw stevig terug, terwijl ook de populaire Sportswear-divisie en Jordan Streetwear onder druk staan. Dat zijn juist de activiteiten die samen ongeveer de helft van de groepsomzet vertegenwoordigen.

Omzet Nike

Toch vertellen de resultaten ook een tweede verhaal. Nike is bezig een aantal strategische keuzes uit het verleden terug te draaien. Tijdens de pandemie koos het bedrijf steeds nadrukkelijker voor directe verkoop via de eigen winkels en webshops. Daarmee hield Nike een groter deel van de winst per verkocht product over. Tegelijk verdwenen veel producten uit de schappen van grote sportwinkels. Dat gaf concurrenten ruimte om hun positie bij consumenten te versterken.

eToro is een van de meest toonaangevende sociale beleggingsnetwerken ter wereld en wil de manier waarop mensen beleggen veranderen. Het platform combineert multi-asset beleggen met sociale samenwerking: in een actieve community kun je inzichten delen, andere beleggers volgen en continu bijleren. Via eToro krijg je toegang tot aandelen, ETF's, crypto en talloze andere beleggingsmogelijkheden, allemaal via één gebruiksvriendelijk platform.

Die balans wordt nu opnieuw gezocht. De groothandelsverkopen groeiden afgelopen kwartaal weer, terwijl belangrijke retailpartners opnieuw meer Nike-producten verkopen. Dat lijkt misschien een klein detail, maar voor een merk als Nike is distributie veel meer dan logistiek. Een breed netwerk van winkels zorgt ervoor dat consumenten het merk overal tegenkomen, producten kunnen passen en nieuwe modellen ontdekken. Dat versterkt de zichtbaarheid van het merk en vergroot uiteindelijk ook de vraag.

De reorganisatie gaat verder dan alleen het verkoopkanaal. Onder leiding van CEO Elliott Hill is de organisatie opnieuw ingericht rondom afzonderlijke sporten. Teams voor hardlopen, voetbal en basketbal krijgen veel meer verantwoordelijkheid voor productontwikkeling, marketing en verkoop. Daardoor liggen beslissingen dichter bij de consument en kunnen producten sneller worden aangepast aan veranderende voorkeuren. Dat vraagt tijd, omdat duizenden medewerkers zijn overgeplaatst en processen opnieuw zijn ingericht.

Vooral hardlopen laat inmiddels zien wat deze aanpak kan opleveren. Die divisie groeit al vijf kwartalen op rij met dubbele cijfers en won marktaandeel in Noord-Amerika en West-Europa. Ook voetbal profiteert zichtbaar van de nieuwe strategie. Nike koppelt grote sportevenementen aan nieuwe productintroducties en lokale marketingcampagnes, waardoor innovaties veel sneller onder de aandacht van consumenten komen.

Winstverwachtingen

Daar staat tegenover dat de grootste problemen nog altijd zichtbaar zijn in de lifestylecollecties. Sportswear en Jordan Streetwear kampen met tegenvallende verkopen, waardoor Nike veel producten met korting moet verkopen. Dat drukt de marges en zorgt ervoor dat winkeliers terughoudender worden bij nieuwe bestellingen. Het bedrijf wil dit oplossen met meer dan twaalf nieuwe schoenmodellen die later dit boekjaar worden geïntroduceerd. Daarbij ligt de nadruk op nieuwe ontwerpen in plaats van opnieuw uitgebrachte klassiekers.

De winstcijfers vroegen dit kwartaal om extra nuance. Op papier verraste Nike positief, maar een groot deel van die meevaller kwam voort uit een eenmalige boekhoudkundige bate. Het bedrijf kon eerder betaalde Amerikaanse importheffingen terugvorderen, waardoor bijna één miljard dollar aan kosten wegviel. Zonder dat effect zou de brutomarge rond 40% hebben gelegen, een niveau dat duidelijk laat zien hoeveel druk er nog op de winstgevendheid staat. De onderliggende prestaties veranderden daardoor veel minder dan de winst per aandeel suggereerde.

China blijft voorlopig de grootste onzekerheid. Daar probeert Nike opnieuw aansluiting te vinden bij lokale consumenten met speciaal voor die markt ontwikkelde producten, intensievere samenwerking met lokale partners en een sterkere aanwezigheid in fysieke winkels. Dat is een langdurig proces, omdat ook Chinese sportmerken de afgelopen jaren veel sterker zijn geworden.

Op de korte termijn verwacht Nike zelf nog geen spectaculaire verbetering. De omzet zal de komende kwartalen waarschijnlijk licht blijven dalen en het management houdt rekening met aanhoudende druk door importheffingen en een voorzichtig uitgavenpatroon van consumenten. Tegelijk groeit het vertrouwen binnen het bedrijf dat de operationele basis langzaam sterker wordt. Dat vertrouwen komt vooral voort uit de verbetering van het groothandelskanaal, de groei van de sportdivisies en een stabielere voorraadpositie.