Dit Europese aandeel staat op een dieptepunt, maar de verwachtingen worden steeds beter

Jelger Sparreboom
7 uur geleden
4 minuten om te lezen

In het kort

LVMH leunt op iconische merken die hun aantrekkingskracht over tientallen jaren vasthouden.
De grootste groeikansen liggen momenteel in Azië en sieraden, terwijl geopolitieke spanningen en zwakke toeristenstromen druk geven.
De groep stuurt steeds sterker op exclusiviteit, winkelbeleving en het vernieuwen van bestaande merken.
Maandelijks beleggen maakt je minder afhankelijk van markttiming. Met het ETF Beleggingsplan van Freedom24 beleg je automatisch in ETF’s tegen 0% commissie.

LVMH is veel groter dan Louis Vuitton alleen. De Franse groep bezit ruim zeventig luxehuizen, verdeeld over mode, champagne, cognac, cosmetica, horloges, juwelen en retail. Die spreiding biedt kansen doordat zwakke prestaties in één divisie vaak worden opgevangen door een andere. Tegelijk blijft de groep gevoelig voor geopolitieke onrust, wisselkoersen en het tempo waarmee vermogende consumenten geld uitgeven. Dat zie je terug in de recente kwartaalcijfers. Sommige activiteiten trekken weer aan, terwijl toerisme en een deel van de luxemarkt nog altijd onder druk staan.

Koers LVMH

Het opvallendste aan LVMH is dat het bedrijf luxe behandelt als een ecosysteem. Een klant koopt geen tas of horloge alleen vanwege het product. De winkel, de presentatie en het verhaal rond een merk spelen een even grote rol. Daarom investeert de groep voortdurend in grote flagshipstores die voelen als een bestemming op zichzelf. In Seoul opende Louis Vuitton een van zijn grootste winkels ooit. Dior bouwt conceptstores waar winkelen, kunst en gastronomie samenkomen. Zulke locaties leveren omzet op, al draait het vooral om het versterken van de merkwaarde. Die uitstraling sijpelt uiteindelijk door naar duizenden andere verkooppunten.

Bij Freedom24 beleg je zonder valutawisselkosten en heb je toegang tot een breed aanbod van internationale beurzen om eenvoudig te spreiden over markten en sectoren. Wie liever stap voor stap vermogen opbouwt, kan gebruikmaken van het gratis ETF Beleggingsplan: hiermee beleg je automatisch elke maand in ETF's, tegen 0% commissie.

Dat mechanisme zie je ook terug in de manier waarop nieuwe collecties worden geïntroduceerd. LVMH spreekt geregeld over "creative renewal". Nieuwe ontwerpers brengen een frisse collectie uit. Die zorgt voor extra aandacht op sociale media en trekt bezoekers naar de winkels. Vervolgens stijgt de verkoop van bestaande iconische producten vaak mee. Tijdens het eerste kwartaal zag de groep bijvoorbeeld een sterke ontvangst van de eerste Dior-collecties van Jonathan Anderson. Bij Louis Vuitton zorgde de viering van 130 jaar Monogram zelfs voor extra belangstelling voor de klassieke collectie, zonder dat het jubileum bedoeld was als grote commerciële campagne.

De geografische verschillen vertellen minstens zoveel als de merken zelf. Azië buiten Japan groeide stevig dankzij herstel in China. De Verenigde Staten lieten eveneens verbetering zien. Europa en Japan bleven achter doordat toeristen minder uitgaven. Dat is belangrijk voor luxemerken. Een groot deel van de verkopen vindt plaats tijdens buitenlandse reizen. Een sterke euro maakt winkelen in Europa duurder voor bezoekers van buiten de eurozone. Daardoor daalt de omzet, ook wanneer lokale klanten zich redelijk staande houden.

EUR/USD

De oorlog in het Midden-Oosten liet zien hoe snel de luxemarkt kan veranderen. Volgens LVMH kostte het conflict ongeveer één procentpunt organische groei in het kwartaal. In toeristische winkelcentra zakte de vraag fors weg zodra het conflict uitbrak. Voor een luxebedrijf telt dat zwaar mee, omdat zulke locaties doorgaans hoge marges opleveren. De koopkracht verdwijnt daardoor overigens niet vanzelf. Vermogen verschuift vaak naar andere regio's zodra reizen weer op gang komt. Dat maakt luxe fundamenteel anders dan veel andere consumentensectoren.

Binnen de groep valt de juwelendivisie steeds sterker op. Tiffany groeit door de nadruk op eigen iconische collecties zoals HardWear, Knot en Sixteen Stone. Bulgari blijft profiteren van klassiekers zoals Serpenti en B.zero1. Achter die strategie zit een eenvoudig principe. Een succesvolle collectie krijgt jarenlang nieuwe varianten, materialen en prijspunten. Daardoor ontstaat een herkenbare lijn die klanten telkens opnieuw weten te vinden. Dat verlaagt de afhankelijkheid van eenmalige modetrends.

Een ander interessant signaal zit in de portefeuille zelf. LVMH verkocht de afgelopen periode Marc Jacobs en deed eerder afstand van andere kleinere activiteiten. Zulke transacties lijken onderdeel van een bredere beweging waarbij kapitaal en managementtijd steeds nadrukkelijker naar de sterkste merken gaan. De groep heeft door de jaren heen juist naam gemaakt met overnames. Nu verschuift de aandacht ook naar het opschonen van onderdelen die minder goed aansluiten bij de langetermijnstrategie.

Omzetverwachtingen

Ondertussen probeert LVMH de kwaliteit van de verkoop verder op te voeren. Het bedrijf ziet minder bezoekers in de winkels dan voorheen, terwijl een groter deel van de bezoekers daadwerkelijk iets koopt. Dat hogere conversiepercentage komt voort uit intensiever klantcontact, betere data-analyse en een grotere rol voor AI bij het herkennen van koopgedrag. Voor een luxehuis telt dat zwaar mee. Een extra aankoop van een bestaande klant levert vaak meer op dan het aantrekken van een volledig nieuwe koper.

Daarmee ontstaat een interessant beeld van LVMH. De groep groeit allang niet meer uitsluitend door steeds meer producten te verkopen. Veel aandacht gaat uit naar het verlengen van de levensduur van iconische collecties, het verhogen van de aantrekkingskracht van winkels en het voortdurend vernieuwen van merken zonder hun herkenbaarheid kwijt te raken. Dat maakt het bedrijf minder afhankelijk van één hype of één regio. Tegelijk blijft het gevoelig voor gebeurtenissen waar zelfs de grootste luxespeler nauwelijks invloed op heeft, zoals oorlogen, toeristenstromen en de stemming onder consumenten in China.