Slaat Unilever de plank mis met dit product? De koers kan wel wat creativiteit gebruiken
- J. van den Poll
- 15 jun
- 5 minuten om te lezen
In het kort:
Unilever probeert met Axe Lower Body Spray deodorant groter te maken dan alleen de oksel. Het product richt zich op het onderlichaam en past in de bredere trend van whole body deodorant.
Voor Unilever is dit een commerciële kans. Het bedrijf verwacht dat whole body deodorant binnen drie jaar goed kan zijn voor 10 tot 15 procent van de totale deodorantcategorie.
De eerste cijfers klinken sterk, met 33 miljoen organische views en een verkoopstijging van 300 procent in het Verenigd Koninkrijk. Toch blijft de vraag of consumenten het product blijven kopen, of dat het vooral een tijdelijke hype is.
Unilever probeert met Axe Lower Body Spray deodorant groter te maken dan alleen de oksel. Het product, dat in sommige landen onder de naam Lynx wordt verkocht, is bedoeld voor het onderlichaam. Daarmee richt het merk zich op geur rond plekken waar consumenten normaal gesproken minder snel deodorant voor gebruiken.
Op het eerste gezicht klinkt dat als een grap. Een deo voor rond de onderbroek past goed bij het brutale en soms puberale imago van Axe. Toch is dit voor Unilever meer dan een opvallende reclamecampagne. Het bedrijf probeert een nieuwe gewoonte te creëren binnen persoonlijke verzorging. De centrale vraag is of consumenten daar echt behoefte aan hebben.
Koers van unilever kan in iedergeval wel wat creativiteit gebruiken met circa-8% YTD:
Van oksel naar onderlichaam
Deodorant is voor veel mensen een eenvoudig product. Je gebruikt het onder je oksels om zweetlucht tegen te gaan. Met whole body deodorant wordt dat gebruik breder gemaakt. Niet alleen de oksels, maar ook de borst, voeten, liezen of billen kunnen dan worden gepresenteerd als plekken waar extra frisheid nodig is.
Dat maakt de markt voor deodorant ineens een stuk groter. Wie consumenten kan overtuigen dat deodorant niet alleen voor de oksels is, kan meer producten verkopen en nieuwe gebruiksmomenten creëren. Voor Unilever is dat aantrekkelijk, omdat deodorant al een volwassen markt is waarin groei niet vanzelf komt.
Daar zit ook de gevoeligheid. Het product kan worden gezien als een handige oplossing voor een echte behoefte, maar ook als een manier om consumenten onzekerder te maken over normale lichaamsgeur. De vraag is dus niet alleen of Axe Lower Body Spray verkoopt, maar ook welk probleem het product precies oplost.
Unilever ziet een groeimarkt
Unilever ziet whole body deodorant duidelijk als een kansrijke categorie. Het bedrijf heeft niet alleen met Axe en Lynx nieuwe producten gelanceerd, maar werkt ook via andere deodorantmerken aan dit segment. Volgens Unilever kan whole body deodorant de komende jaren uitgroeien tot een serieuze groeimotor binnen de deodorantmarkt.
Het bedrijf verwacht dat deze categorie in de komende drie jaar goed kan zijn voor 10 tot 15 procent van de totale deodorantcategorie. Dat is een belangrijk cijfer, omdat het laat zien dat Unilever dit niet als een kleine gimmick ziet. Het concern probeert een bestaand product opnieuw uit te vinden door het toepassingsgebied te vergroten.
Daarmee past Axe Lower Body Spray in een bredere strategie. Unilever wil niet alleen meer deodorant verkopen, maar consumenten ook laten wennen aan nieuwe routines. Als mensen deodorant op meerdere lichaamsdelen gaan gebruiken, ontstaat er ruimte voor meer producten, hogere verkoopvolumes en mogelijk ook hogere marges.
De eerste cijfers klinken sterk
Helemaal afschrijven kun je Axe Lower Body Spray niet. Unilever heeft eerder gemeld dat een campagne rond Lynx Lower Body Spray 33 miljoen organische views opleverde. Ook zei het bedrijf dat de verkopen in het Verenigd Koninkrijk met 300 procent stegen toen de advertentie live ging.
Die cijfers klinken indrukwekkend. Toch vragen ze om nuance. Een stijging van 300 procent zegt weinig zonder absolute verkoopcijfers. Als de verkoop vanaf een kleine basis komt, kan de procentuele groei groot lijken terwijl het product nog steeds een niche is.
Dat maakt het lastig om nu al te zeggen of lower body spray echt massaal wordt verkocht. De online aandacht is groot en de marketing lijkt te werken, maar dat betekent nog niet automatisch dat het product een vaste plek krijgt in het badkamerkastje van de gemiddelde consument. Het kan een blijvende nieuwe categorie worden, maar het kan ook vooral een hype zijn die draait op nieuwsgierigheid, humor en ongemak.
Axe speelt met humor en gêne
Voor Axe is dit product zowel logisch als riskant. Het merk staat al jaren bekend om opvallende reclames, humor en een jonge mannelijke doelgroep. Een spray voor het onderlichaam past bij die brutale merkstijl. Tegelijk ligt het gevaar op de loer dat consumenten het te flauw, te geforceerd of te ongemakkelijk vinden.
De grens tussen grappig en gênant is dun. Een campagne kan viraal gaan omdat mensen het product leuk vinden, maar ook omdat ze het belachelijk vinden. Veel views zijn daarom niet automatisch hetzelfde als duurzame vraag.
Vooral bij jonge consumenten is dat belangrijk. Zij zijn gevoelig voor humor en opvallende campagnes, maar prikken ook snel door marketing heen die te bedacht aanvoelt. Als Axe Lower Body Spray wordt gezien als een slimme en praktische oplossing, kan het product aanslaan. Als het vooral voelt alsof Unilever een nieuwe onzekerheid verkoopt, kan het merk juist schade oplopen.
Een slimme zet voor beleggers
Voor beleggers is de commerciële logica achter het product goed te begrijpen. Unilever zoekt groei in een markt die al groot en competitief is. Deodorant is een bekend product, veel consumenten hebben vaste merken en de ruimte voor groei is beperkt. Nieuwe groei moet daarom komen uit premiumproducten, extra gebruiksmomenten en nieuwe toepassingen.
Axe Lower Body Spray past precies in dat plaatje. Unilever hoeft geen compleet nieuwe markt vanaf nul op te bouwen. Het bedrijf kan gebruikmaken van bestaande merken, bestaande distributie en bestaande kennis over deodorant. Het enige wat moet veranderen, is het gedrag van de consument.
Dat is tegelijk de grootste uitdaging. Consumenten moeten niet alleen één keer nieuwsgierig zijn, maar het product blijven kopen. Pas dan wordt duidelijk of Unilever een echte nieuwe categorie heeft aangeboord, of vooral een opvallende campagne heeft gebouwd rond een product dat na de eerste hype weer wegzakt.
De kernvraag blijft ongemakkelijk
De belangrijkste vraag is daarom niet of Axe Lower Body Spray aandacht krijgt. Dat doet het duidelijk. De vraag is of die aandacht ook leidt tot blijvend gebruik. Een product kan viraal gaan, tijdelijk hard groeien en toch geen vaste gewoonte worden.
Unilever gokt erop dat persoonlijke verzorging steeds specifieker wordt. Consumenten kopen al aparte producten voor huid, haar, baard, sportmomenten en intieme verzorging. Vanuit dat perspectief is deodorant voor andere lichaamsdelen dan de oksels niet helemaal onlogisch.
Toch blijft het product schuren. Het roept de vraag op hoeveel frisheid consumenten echt nodig hebben en hoeveel onzekerheid door marketing wordt aangewakkerd. Juist dat maakt Axe Lower Body Spray interessant. Het is niet zomaar een nieuwe deo, maar een test van hoe ver een merk kan gaan in het oprekken van een bestaande categorie.
Advertorial
De introductie van Axe Lower Body Spray laat zien hoe bedrijven in volwassen markten blijven zoeken naar nieuwe groeimomenten. Voor beleggers kan zo’n ontwikkeling aanleiding zijn om kansen af te wegen, terwijl vermogen dat nog niet direct wordt ingezet tijdelijk flexibel kan worden geparkeerd tegen rente.
Raisin RenteBoost is een tijdelijke actie waarbij je op een vrij opneembare Duitse spaarrekening de eerste 3 maanden lang een gegarandeerde rente van 2,85% p.j. krijgt, beschermd onder het Europese garantiestelsel. Je spaargeld blijft dagelijks opvraagbaar en je kunt vrij storten en opnemen. Na deze periode kun je via één Raisin-account verder sparen bij meer dan 50 Europese banken, met actuele variabele rentes tot 1,96% p.j., of kiezen voor spaardeposito’s met looptijden van één maand tot tien jaar en rentes tot 3,42% p.j.
