Google stapt dieper in vastgoed: wie moet zich zorgen maken?

In het kort:

• Google toont woningadvertenties nu breder in mobiele zoekresultaten in alle 50 Amerikaanse staten, waardoor gebruikers woningdetails kunnen bekijken en makelaars kunnen contacteren zonder eerst naar Zillow, Homes.com of Redfin te gaan.

• Dit is vooral negatief voor Zillow en CoStar, omdat zij veel waarde halen uit bezoekers, advertenties en makelaarsleads. Zillow daalde ongeveer 4,9% en CoStar ongeveer 3,6% na het nieuws.

• Rocket en Redfin lijken minder direct geraakt, omdat Rocket ook verdient aan hypotheken en transacties. Toch blijft het risico dat Google steeds meer de eerste stap van huizen zoeken naar zich toe trekt.

Google gaat woningadvertenties breder tonen in mobiele zoekresultaten in de Verenigde Staten. De functie wordt nu uitgerold in alle 50 Amerikaanse staten via een samenwerking met HouseCanary. Dat bedrijf haalt woningdata uit MLS-systemen, de databases waarin makelaars hun woningaanbod plaatsen.

Voor gebruikers betekent dit dat zij al in Google Search woningdetails kunnen bekijken en contact kunnen leggen met makelaars. Ze hoeven daardoor minder snel door te klikken naar platforms zoals Zillow, Homes.com of Redfin. Voor beleggers is dat belangrijk, omdat juist dat eerste contact met de woningzoeker veel waarde vertegenwoordigt.

Waarom dit nieuws belangrijk is

De online woningmarkt draait niet alleen om het tonen van huizen. Platforms verdienen geld met bezoekers, advertenties, data en leads voor makelaars. Hoe meer woningzoekers een platform aantrekt, hoe waardevoller dat platform wordt voor adverteerders en vastgoedprofessionals.

Google zit al aan het begin van die zoektocht. Veel mensen starten met zoekopdrachten zoals huizen te koop in een bepaalde stad of woningen in de buurt. Als Google steeds meer informatie direct in de zoekresultaten toont, kan een deel van het verkeer dat normaal naar vastgoedportals gaat binnen Google blijven. In Nederland zie je hoe sterk zo’n poortwachterspositie kan zijn: Funda is voor veel woningzoekers nog altijd het logische startpunt van de huizenjacht.

Daarom is de belangrijkste vraag niet of Google meteen een volledige concurrent van Zillow wordt. De vraag is of Google de dominante toegangspoort tot woningzoekverkeer kan worden.

In Nederland heeft Funda zo'n poortwachterspositie:

Zillow lijkt het meest kwetsbaar

Voor Zillow is dit nieuws duidelijk negatief. Het bedrijf haalt veel waarde uit woningzoekers die het platform bezoeken en uit leads die aan makelaars worden verkocht. Als Google woninginformatie en contactmogelijkheden direct in Search aanbiedt, kan dat verkeer en advertentiewaarde bij Zillow weghalen.

Zillow heeft nog steeds sterke punten. Het merk is bekend, veel gebruikers zoeken rechtstreeks naar Zillow en het platform biedt extra functies zoals woningwaarderingen, buurtinformatie, huurwoningen en hypotheektools. Toch raakt Google precies het deel van de markt waar Zillow veel waarde uit haalt: de eerste fase van het zoeken naar een woning.

Koers Zillow onder druk:

Bron: Perplexity

CoStar en Homes.com krijgen extra druk

Ook voor CoStar is dit ongunstig. CoStar investeert veel geld in Homes.com, dat moet uitgroeien tot een grote concurrent van Zillow. Daarvoor heeft Homes.com veel bezoekers, merkbekendheid en makelaarsrelaties nodig.

Google kan die strategie moeilijker maken. Als woningzoekers al binnen Search veel informatie vinden, wordt het lastiger en duurder om hen naar Homes.com te trekken.

Dat betekent niet dat Homes.com kansloos is. CoStar heeft veel data, kapitaal en ervaring in vastgoed. Maar Google heeft een uitzonderlijk sterke positie, omdat het vaak het eerste scherm is dat consumenten zien.

Rocket en Redfin liggen anders

Bij Rocket Companies is het beeld minder negatief. Rocket bezit Redfin, maar het bedrijf is breder actief dan alleen woningadvertenties. Rocket verdient ook geld met hypotheken en andere onderdelen van de woningtransactie.

Rocket steeg zelfs licht na het nieuws. Dat kan komen doordat beleggers Redfin minder kwetsbaar vinden dan pure woningportals. Redfin heeft bovendien onderscheidende functies, zoals pre-market listings, die gebruikers een reden kunnen geven om toch direct naar Redfin te gaan.

Toch is ook Redfin niet volledig beschermd. Als Google meer woningzoekverkeer naar zich toetrekt, kan dat op termijn ook Redfin raken. Het verschil is dat Rocket mogelijk meer waarde kan halen uit latere stappen in het koopproces, zoals financiering en transacties.

Google hoeft Zillow niet volledig te vervangen

De grootste dreiging is niet dat Google morgen Zillow, Homes.com of Redfin vervangt. De dreiging is dat Google steeds meer van de eerste oriëntatiefase naar zich toe trekt.

Dat is vergelijkbaar met wat in reizen is gebeurd. Google toont daar al veel informatie over vluchten, hotels, prijzen en beschikbaarheid direct in de zoekresultaten. Reisplatforms bestaan nog steeds, maar Google heeft wel veel invloed gekregen op waar gebruikers beginnen.

In vastgoed kan hetzelfde gebeuren. Google hoeft geen volledige vastgoedportal te worden om druk te zetten op de sector. Het bedrijf hoeft alleen genoeg woninginformatie te tonen om een deel van de aandacht, data en leads binnen Search te houden.

Wat beleggers moeten volgen

Voor beleggers draait dit nieuws om de vraag wie de woningzoeker als eerste bereikt. Zillow en CoStar zijn kwetsbaar omdat zij sterk afhankelijk zijn van bezoekers, advertenties en makelaarsleads. Rocket en Redfin lijken iets beter beschermd door hun bredere koppeling met hypotheken en transacties, maar ook daar blijft het risico aanwezig.

De komende periode wordt belangrijk om te volgen of Google dit ziet als een beperkte uitbreiding van zoekresultaten, of als het begin van een grotere vastgoedstrategie. In het eerste geval blijft de impact mogelijk beperkt. In het tweede geval kan de machtsbalans in de Amerikaanse woningzoekmarkt verschuiven.

Lees meer: AI-aandelen zijn populair, maar deze 3 risico’s worden onderschat

Conclusie

Google zet een serieuze stap in de Amerikaanse woningzoekmarkt door woningadvertenties breder te tonen in mobiele zoekresultaten in alle 50 staten. Dat raakt vooral Zillow en CoStar, omdat hun platforms veel waarde halen uit bezoekers en leads. De koersdalingen van ongeveer 4,9% bij Zillow en 3,6% bij CoStar laten zien dat beleggers deze dreiging serieus nemen.

Rocket en Redfin lijken minder direct geraakt, mede door de koppeling met hypotheken, transacties en onderscheidende functies zoals pre-market listings. Toch blijft de kern hetzelfde. Als Google de eerste stap van huizen zoeken naar zich toe trekt, kan dat de positie van bestaande woningplatforms structureel onder druk zetten.

Advertorial

De stap van Google in de Amerikaanse woningmarkt laat zien hoe snel digitale toegangspoorten bestaande verdienmodellen kunnen veranderen. Voor beleggers kan zulke onzekerheid reden zijn om tijdelijk liquiditeit aan te houden, terwijl duidelijker wordt welke bedrijven hun positie weten te verdedigen.

Raisin RenteBoost is een tijdelijke actie waarbij je op een vrij opneembare Duitse spaarrekening de eerste 3 maanden lang een gegarandeerde rente van 2,85% p.j. krijgt, beschermd onder het Europese garantiestelsel. Je spaargeld blijft dagelijks opvraagbaar en je kunt vrij storten en opnemen. Na deze periode kun je via één Raisin-account verder sparen bij meer dan 50 Europese banken, met actuele variabele rentes tot 1,96% p.j., of kiezen voor spaardeposito’s met looptijden van één maand tot tien jaar en rentes tot 3,42% p.j.