Dit aandeel staat fors lager, toch is herstel in zicht

Jelger Sparreboom
1 dag geleden
3 minuten om te lezen

In het kort

Floor & Decor groeit vooral door marktaandeel af te snoepen terwijl de vloerenmarkt zelf nog zwak oogt.
De echte motor zit bij professionele vloerenleggers en de digitale infrastructuur daaromheen.
Een onverwachte meevaller uit importheffingen geeft het bedrijf veel strategische speelruimte.

Floor & Decor lijkt op het eerste gezicht een vrij gewone woninginrichter. Je loopt een enorme hal binnen vol tegels, hout en laminaat. Toch draait het bedrijf om iets heel anders. Het verkoopt vooral logistiek. Wie een vloer legt, wil vandaag nog alle materialen meenemen. Geen losse levering volgende week. Geen zoektocht langs vijf leveranciers. Dat is precies waar Floor & Decor zich onderscheidt.

Koers Floor & Decor

Dat zie je terug in de klantenmix. Professionele vloerenleggers zijn inmiddels goed voor ongeveer 55% van de omzet. Die klant komt steeds terug omdat iedere nieuwe klus opnieuw lijm, ondervloeren, gereedschap en afwerkingsmaterialen vraagt. Daardoor ontstaat een heel ander verdienmodel dan bij consumenten die eens in de tien jaar een nieuwe vloer kopen. Installatiematerialen behoren inmiddels tot de sterkste productgroepen en vormen tegelijk de ingang om later ook de vloer zelf te verkopen.

Omzetverwachtingen

Interessant is dat het bedrijf juist nu veel investeert in digitale systemen. Dat klinkt vreemd voor een retailer met magazijnen van tienduizenden vierkante meters. Toch begint vrijwel iedere vloerklus online. Huiseigenaren zoeken inspiratie, vergelijken producten en willen weten hoeveel materiaal nodig is. Professionals willen vooral direct zien welke voorraad beschikbaar is. Floor & Decor bouwt daarom aan een platform waarin online zoeken en het magazijn steeds meer één geheel worden. Volgend jaar volgt een aparte Pro-app waarin aankopen, loyaliteitsprogramma's en projectbeheer samenkomen. Het doel is simpel. Minder tijd kwijt aan regelen betekent meer bestellingen via hetzelfde kanaal.

De woningmarkt helpt voorlopig nauwelijks mee. Bestaande woningverkopen blijven historisch laag en grote renovaties worden vaak uitgesteld. Toch ontstaat er een opvallend patroon. De vergelijkbare winkelomzet verbeterde iedere maand tijdens het kwartaal. April was zwak. Mei trok aan. Juni kwam bijna uit op nul. Dat gebeurde terwijl de huizenmarkt nauwelijks veranderde. Het verhaal verschuift daardoor langzaam van marktherstel naar marktaandeel.

Een minder bekend onderwerp uit het kwartaal verdient eigenlijk meer aandacht dan de omzetcijfers. Floor & Decor kreeg tientallen miljoenen dollars terug uit eerder betaalde importheffingen. Dat geld verdwijnt niet vanzelf in de winst. Een deel wordt gebruikt om hogere transport- en inkoopkosten op te vangen. Een ander deel kan naar prijsverlagingen op plekken waar klanten daar gevoelig voor zijn. Dat geeft het bedrijf ruimte die veel kleinere concurrenten simpelweg niet hebben, omdat zij deze terugbetalingen nooit ontvangen. Daardoor ontstaat een concurrentievoordeel dat weinig met vloeren zelf te maken heeft.

Ook binnen het assortiment verschuift er iets. Vinyl staat onder druk door een overschot in de markt waardoor prijzen dalen. Floor & Decor reageert opvallend snel. Het past prijzen lokaal aan, koopt scherpe partijen in zodra kansen ontstaan en vernieuwt het vaste assortiment. Tegelijk winnen tegels en hout terrein. Dat zijn categorieën waar vaak extra materialen bij worden verkocht, waardoor één project vanzelf een hogere totale besteding oplevert.

EBIT marge

Nog een detail dat makkelijk tussen alle kwartaalcijfers verdwijnt. Nieuwe winkels worden kleiner dan vroeger. De gemiddelde oppervlakte daalt naar ongeveer 55.000 vierkante voet. Dat klinkt als een stap terug. In werkelijkheid opent het de deur naar dichtbevolkte stedelijke gebieden waar de oude magazijnen simpelweg niet pasten. Het bedrijf ruilt dus formaat in voor bereik. Daardoor groeit het netwerk verder zonder dat iedere nieuwe locatie een gigantisch perceel nodig heeft.

Misschien is dat wel het interessantste aan Floor & Decor. Het bedrijf wacht niet rustig op een aantrekkende huizenmarkt. Achter de schermen wordt gewerkt aan distributie, software, winkelindeling en klantbinding. Dat zijn processen die nauwelijks opvallen wanneer je door de winkel loopt, terwijl ze waarschijnlijk veel belangrijker zijn dan de kleur van de volgende tegelcollectie.